법을 알아야 시장이 보인다 : 중국 크래프트 맥주 시장 법 규제
중국으로 향하는 전세계 맥주 기업들의 관심이 뜨겁다. 중국은 현재 전 세계를 통틀어 가장 많은 양의 맥주를 소비하고 생산하는 곳으로, 작년 기준 중국 내에서만 5,321억 위안(환율 170원 기준 약 90조 4,570억원)의 매출액을 기록했다. 14억이 넘는 인구와 베이징과 상하이 등 대도시를 중심으로 젊은 소비자들과 외국인들을 상대로 하는 트렌디한 브루펍이 생겨나는 등 전세계 맥주 회사들과 미국과 유럽의 유명 브루어리들, 다국적 원료 회사들을 비롯해 크래프트 맥주로 자국 시장을 선점하고 싶어하는 중국 내 대형 브루어리들까지 경쟁적으로 뛰어들 정도로 모든 산업군을 유혹하고도 남는 매력적인 시장이 되었다.
다양성과 고급 상품으로 인지되는 크래프트 맥주에 대한 수요가 커지면서 중국 진출을 통해 ‘차이나 드림’을 꿈꾸는 이들이 많으리라 믿는다. 하지만 언어와 문화 장벽을 비롯해 간헐적인 무역분쟁, 보수적이며 자국 중심적인 제도와 행정은 여전히 위험요소로 작용하고 있다. 올 초 중국 정부는 과거보다 더 전면적인 대외 개방을 예고하며 수입품에 대한 시장진입 규제 완화와 관세 인하, 온라인 해외 직구 활성화 등의 계획을 발표했다. 이는 아시아 내에서도 빠르게 질적 성장을 보이고 있는 국내 크래프트 브루어리에게 시사하는 바가 크다. 미국과 유럽에 비해 지리적으로 가까워 수출이 용이하고 갈수록 치열해지는 국내 시장 경쟁을 넘어서 신(新) 맥주 한류를 열 돌파구가 될 수 있기 때문이다.
시장을 이해하기 위해서는 무엇보다 사회 시스템을 알아야 한다. 즉, 해당 국가의 법과 규제를 파악해야 철저하게 시장을 분석하고 변수에 대응할 수 있기 때문이다. 우리가 알아야 할 중국 내 맥주와 관련된 법과 규규제들을 조금 더 자세히 들여다보기로 한다.
1) 맥주 생산
중국 내에서 맥주를 생산하는 모든 자국 대기업, 해외 투자 혹은 수입 자본이 세운 공장을 비롯해 현재 마이크로 브루어리로 칭해지는 소규모 브루어리들이 반드시 지켜야 하는 두 가지 핵심규제가 있다. 하나는 중화인민공화국 위생부의 「식품안전법」이고, 다른 하나는 중국국가품질감독검사검역총국(이하 AQSIQ)의 「식품생산허가에 관한 행정규정」이다.
2015년 이후 중국은 자국 역사상 가장 엄격한 「식품안전법」을 갖추고 있다. 이는 반복해서 발생한 중국 내 식품 파동으로 자국민들을 비롯해 전 세계적으로 중국 식품에 대한 불신이 확산된 것에 대한 강경 조치로 볼 수 있다. 개정된 「식품안전법」은 그동안 많은 논란을 일으켰던 설비 위생 관리나 식품 살균 처리에 관한 제도 개선이 대폭 이루어져 있으며, 라벨 표시에 대한 규정을 강화해 첨가물에 대한 안정성과 정보를 표시하도록 했다. 식품 생산경영자의 안전 책임이 강화되었고 식품안전상황에 대한 정기적 검사 평가실시, 식품이 가공되는 장소, 생산설비 또는 시설, 전문기술자, 관리제도 및 규정된 절차에 따른 생산허가 취득이 의무화되었다. 위법행위를 저지른 경영 책임자를 비롯한 관리 감독을 담당하는 정부 담당자에 대한 벌금 및 처벌 수위도 높아졌다. 이는 식품 위생과 안전 사고 재발 방지를 위한 중국 정부의 강경한 태도를 보여주며, 살균 및 위생 장비를 의무화하여 관련 장비들을 갖출 수 있는 대량 자본기업을 통제하는 방식으로 감독 관리를 강화했음을 알 수 있다.
중국국가품질감독검사검역총국(AQSIQ)과 중국국가표준 관리위원회(SAC)의 행정규정에는 식품 생산자로서의 양조사 자격을 비롯해 재료 수급부터 양조, 라벨링과 병입까지 전체 맥주 생산 과정에 걸친 국가 표준에 부합해야 하는 세부적인 조건이 정해져 있다. 이 규정에 따라 중국 내 생산 및 유통되는 모든 병과 캔맥주는 반드시 필터링 및 저온 살균 처리 과정을 거쳐야 한다.
이러한 규정은 크래프트 맥주 중에서 필터링 또는 저온 살균을 거치지 않는 제품이 있다는 점에서 맛의 다양정을 저해할 가능성이 있다. 중국 정부의 엄격한 위생 규제는 크래프트 브루어리에서 생산한 맥주들의 적극적 유통을 가로막는 요인이 된다. 그 결과 현재 다수의 중국 크래프트 브루어리는 규제가 덜 한 레스토랑이나 바, 브루펍 등에 직접 납품하는 방식을 선택하고 있으며, 대형마트나 보틀샵, 편의점 등에 유통을 하고자 하는 곳들은 표준 규격 설비를 갖춘 대형 브루어리에 위탁 양조를 맡기는 방식을 선택하고 있다.
중국 맥주 관련 법과 제도 및 관할기관
그러나 생산단계에서부터 시작되는 엄격한 규제와 관리에도 불구하고 기본 위생 및 식품 안전 규칙 위반으로 몇몇 브루펍들이 문을 닫는 경우가 매년 발생하고 있다. 개정된 「식품안전법」에 따라 먹을 수 없는 첨가물이나 유효기간이 지난 원료를 사용하는 등 중점 위반행위에 대해서는 재판 없이 즉시 구류되거나 형법에 따라 중형이 구형될 수 있다. 식품 안전 사고에 의해 허가증이 취소된 기업의 책임자는 5년간 식품생산경영업무에 종사할 수 없으며, 식품안전범죄로 유기징역 이상을 처벌받을 시 영원히 종사할 수 없다. 더불어 현급 이상 인민정부의 직접적인 책임자는 결과의 심각도에 따라 면직처분이 된다.
2) 수입과 통관
2018년 중국의 수입 맥주 규모는 약 9.04억 달러로 전년 대비 21% 증가하는 등, 성장세를 이어가고 있다. 그 중에서도 해외 경험이 많은 젊은 소비자들과 구매력을 갖춘 중산층, 중국 내 거주외국인들을 중심으로 수입 크래프트 맥주 시장이 확장되고 있다. 라거 스타일을 고집하던 자국 맥주에 대한 불만과 더불어 대도시를 중심으로 맥주 시장의 고급화 추세와 소비층 확대에 따라 크래프트 맥주에 대한 수요가 증가하자 글로벌 맥주회사 뿐만이 아니라 미국과 유럽의 크래프트 브루어리들도 중국에 자사 맥주들을 수출해 시장을 넓혀가려는 시도를 하고 있다. 중국정부 또한 수입구조 최적화와 수입품 확대 등 보다 적극적인 시장 개방을 예고한 바 있어 맥주 산업계의 기대감이 고조되고 있다. 이미 경쟁력 있는 크래프트 맥주의 품질과 지리적 이점을 가진 국내 브루어리들이 수출을 고려한다면 병과 캔맥주 생산 및 패키징 라인을 강화할 필요성이 있다.
중국의 맥주 수입 통관은 제품 성분이 중국 식품 안전 국가 표준에 부합해야 하며 국가질량감독검험검역총국에서 실시하는 모든 검역 및 제품 검사, 위생 검사를 통과해야만 한다. 검사 내용에는 곰팡이 독소 기준, 알러지 유발물질, PH 값, 오염 물질 제한, 미생물, 식품 첨가물 등이 포함되며 발효주 위생표준에 의거해 진행된다. 또한 주류의 경우 해당 제품의 알코올 도수가 일정할것임을 보증해야 한다. 병맥주는 생산국가 또는 제 3국에서 1년이상 판매된 증명서도 함께 제출해야 한다. 심사에 통과하고 나면 CIQ(수입식품 위생 품질 보장 마크)가 발급되며 이를 제품에 부착할 수 있다.
중국의 「식품안전법」 개정에 따라 라벨링 규칙이 강화되면서 수입 맥주의 라벨에는 반드시 중문(간체자)으로 아래와 같은 내용이 모두 포함되어야 한다. 라벨의 용지는 용기에서 분리되면 안되며, 스티커 형식의 라벨이 금지되고 반드시 포장지 라벨만 사용할 수 있다. 모든 외국어는 한자보다 크게 표기되면 안 된다.
작년 기준 중국 수출입식품안전국 발표에 따르면 수입 맥주가 통관 거부되는 주요 사유는 라벨링/포장이 1위, 유통기한 초과가 2위로 나타났다. 2018년 9월, 푸저우시의 한 식품 판매점에서 중문 라벨이 없는 프랑스, 스페인 영국산 수입 맥주가 적발되어 시장감독관리국에의해 회수되었고, 해당 점포에 5,000위안의 벌금이 불법 소득 취득 명목으로 부과되었다. 중국 내 주류 포장 라벨 규정이 해를 거듭할수록 엄격해지고 있으며 통관 이후에도 중문 라벨 부착 여부를 집중적으로 단속하고 있기에 각별한 주의를 기울여야 한다. 중국의 식품안전국가표준에 부합되지 않거나 혹은 인체 건강에 유해한 증거나 증명이 발견되면 수입상은 수입을 중지하는 동시에 규정에 따라 반드시 30일 이내 전량 리콜을 실시해야 한다.
3) 맥주에 부과되는 세금
중국 내 맥주와 관련해 부과되는 세금의 종류로는 증치세2와 소비세가 있다. 기본관세율이 0%로 관세 장벽은 없으나 비관세 장벽이 높다. 맥주에 부과되는 내국세 중 증치세는 17%에 해당한다. 소비세의 경우 부가가치세를 포함하여 1톤당 370불 이하의 주류에 대해서 톤 당 220위안의 세금이, 1톤당 370불을 초과하는 주류에 대해서 톤 당 250위안의 세금이 부과된다. 우리나라와 다르게 주류 개별로만 특정해 부과되는 세금은 없다.
4) 주류 유통 및 관리
중국 상무부는 「주류 유통관리방법」에 의거해 주류를 수입하거나 유통할 수 있는 업체를 한정하고 있다. 맥주를 수출해 중국내 유통하고 싶다면 일반 수입 유통업체가 아닌 공식적으로 주류 유통이 허가된 수입업체를 선택하는 것이 중요하다. 주류 전문 수입업체도 수요에 따라 전문 벤더와 외식업체 벤더로 나뉘는데 전문 벤더는 백화점, 대형 마트, 편의점 등 일반 소매 업체등을 통해 진출이 용이하다. 이 경우 다른 유통경로에 비해 대량발주가 가능하지만 엄격한 소싱 기준으로 부수적 비용이 발생한다. 외식업체 벤더와 협력할 경우 레스토랑, 호텔, 바를 통해 진출할 수 있다. 수입 및 크래프트 맥주가 주로 소비되는 곳이 펍이나 클럽, 고급 바이기에 기존의 많은 수입 맥주 업체들이 해당 경로를 전략적으로 이용하는 편이다.
최근 중국 내 수입 크래프트 맥주 시장이 주목하고 있는 새로운 유통 모델이 있다. 바로 젊은 소비자층을 대상으로 확장 중인 ‘수입식품(休閑食品) 전문매장’이다. 중산층을 타깃으로 한 수입식품 및 외국계 식품을 취급하는 수입식품 전문매장은 전세계의 다양한 수입 및 크래프트 맥주들을 진열하고 있으며 고급 맥주를 구매하고자 하는 이들에게 새로운 트렌드로 자리잡고 있다. 현재는 시장 진입 초기단계이나 외국음식점을 대상으로 주류 배달이나 식자재 납품 등 사업영역을 확대하고 있고 대도시를 중심으로 체인화를 추진하고 있다.
까르푸나 월마트, RT마트 등 중국 내 대형마트들도 고급화된 맥주와 수입 맥주들의 다양한 라인업을 갖추기 위해 유통 채널을 확장하고 있다. 중국 대형마트 유통을 위해서는 세 가지 방식3이 있다. 1) 대형마트 계열의 무역법인을 통한 직접 수출 2) 기존 주류수입전문 벤더를 통한 대리 판매 3) 현지 유통법인을 설립하고 직접 입점 하는 방식이 있다. 만약 3)의 경우, 물품 수입 및 판매는 중국 총판 또는 중국 권역별 수입 총판이 담당하고, 한국측(한국 기업의 현지 법인)에서는 광고 및 홍보, 프로모션을 담당하는 것이 일반적이다. 이 경우 유통망 진입에 많은 비용이 들고 높은 협상력을 요구하나, 안정적인 유통망 확보가 가능하다는 장점이 있다. 소규모 혹은 중소 크래프트 브루어리 입장에서는 비용부담이 커 추진하기 힘든 모델일 수 있지만, 연관 기업들이 공동으로 비용을 부담해 중국에 진출한다면 충분히 매력적인 유통 모델이 될 수 있다.
5) 주문자 상표 부착 생산 (OEM)
2015년에 개정된 「식품안전법」 중 ‘1기업 1허가증’으로의 전환에 따라 품목 별로 인증을 받아야 했던 기존 제도와 달리 품목에 상관없이 한 기업이 여러 품목의 식품을 생산해도 각각에 대한 인증을 받을 필요가 없어졌다. 또한 허가증 갱신 기간을 3년에서 5년으로 연장하여 보다 안정적으로 식품을 생산할 수 있게 했다.이러한 제도는 자본력과 해외 투자를 바탕으로 생산 및 패키징 설비를 강화해 국내외 OEM을 비롯해 위탁판매 생산을 맡는 중국 대형 브루어리들의 성장을 촉진시켰다. 중국에서 맥주 공장을 운영하고자 한다면 연간 최소 10만 킬로리터를 생산해야만 한다. 또한 병 혹은 캔맥주를 유통하고자 한다면 해당 시설이 1시간당 12,000병을 생산할 수 있는 규모여야 한다. 중국 내 대규모 맥주 생산 공장들은 국가 표준의 최소 생산 요건 충족까지 시설 허가일로부터 5년의 유예 기간이 주어지며 이 기간 동안에만 생산 기준 미만에 대한 처벌 규정과 벌금 부과를 면제받는다.
OEM 방식으로 성장한 중국 내 대표적인 크래프트 브루어리로는 18 Beer, 마스터 가오, 박싱캣, 유어브루 등이 있다. 이들이 정부의 생산 조건을 맞출 수 있었던 이유는 소규모 브루어리나 홈브루어들, 그리고 자본이 부족해 양조장을 설립할 수 없는 브루어들로부터 위탁 양조를 받았기 때문이었다. 생산 설비와 공장부지를 가진 자본력 있는 대형 브루어리들이 OEM을 통해 다양한 크래프트 맥주 스타일의 저변을 넓히고 유통을 확장하는 방식은 현재 중국 크래프트 맥주 시장에서 보편화된 시스템이 되었다. 다양한 브랜드와 디자인을 비롯해 여러가지 레시피의 중국 크래프트 맥주들이 시장에 유통되고 있지만 대부분 30여개에 남짓한, 정부로부터 식품 생산 허가를 받은 대형 브루어리를 통해 위탁 양조로 생산된 맥주들이다.
소매점 등으로의 유통 확장이 어려운 소규모 브루어리들은 생산규제가 덜한 브루펍을 운영하면서 자사 맥주를 공급하거나 인맥을 통한 근처 바나 식당에 직납하는 방식을 택하고 있다. 어느 정도 규모가 있거나 좋은 퀄리티의 맥주를 생산하지만 시설 증대가 어려운 브루어리들 또한 유통을 위해 대형 브루어리에 병 혹은 캔입을 비롯해 대량 생산을 위탁하는 경우도 일반적이다.
해외 주류 기업들이나 브루어리들이 OEM을 통해 현지화 모델을 만드는 경우도 다분하다. 중국 내수 시장은 저렴한 시설 비용과 인건비로 다국적 식품 기업이 OEM 기업과 계약해 현지 생산을 하는 방식이 선호되고 있다. 맥주의 경우 계절에 따라 유통관리 및 판매량이 다르기에 현지 생산이 경쟁력 담보에 유리할 수 있다. 또한 맥주는 대중 소비 제품이자 기호 식품이기에 재구매가 많이 일어나며 브랜드 충성도가 높기에 다양한 유통 라인 확보와 지속적이며 안정된 공급이 브랜드 인지에 중요한 요인이 된다. 또한 이러한 OEM 방식은 중국 소규모 크래프트 브루어리와 중국 시장에 진출하고 싶어하는 해외 크래프트 브루어리 간의 컬래버레이션을 촉진시키기도 한다.
6) 온라인 판매 Online Sale
중국에서는 주류의 온라인/모바일 판매 및 구매가 합법이다. 2017년 기준 중국인의 온라인 주류 구매가 42% 증가했으며, 주류 매출액의 80%가 모바일 판매를 통해 발생된 걸로 나타났다
.4 중국 최대 전자 상거래 그룹인 알리바바의 빅데이터에 의하면 최근 3년 간 주류 카테고리 중에서 수입 맥주 품목이 가장 빠른 성장세를 보이고 있는 것으로 집계되었다. 특히 24-35세의 소비자들의 주류 온라인 재구매 비율이 높았으며 신속한 배송과 편리함, 손쉬운 가격 비교 등이 주된 요인으로 분석되었다. 주류 구매를 위한 대표 사이트로는 타오바오, Tmall Global, JD, Epermarket, Ele.me, 바이두 등이 있다.
중국 내 주류 온라인 시장은 엄청난 잠재력을 갖고 있다. 오프라인 유통에 비해 규제가 덜 엄격하고 비용이 적게 들어 진입장벽이 낮으며, 중국 전역의 중소 도시들로 진출할 수 있어 시장 확장력을 용이하기 때문이다. 품목 또한 병이나 캔 뿐만 아니라 케그 단위의 맥주를 비롯해 원재료부터 기계, OEM 수주까지 가능하다. 외국 기업도 회원 가입 및 판매가 가능하지만 실제 거래를위해서는 중국 현지 법인 설립이 필수적이다. 베이징 판다 브루잉의 경우 중국 내 주류의 인터넷 통신판매가 가능하다는 이점을 활용해 온라인 시장 유통에 선두적으로 뛰어 들었고, 현재 중국 전역을 비롯해 유럽과 미국에도 자사 맥주를 배송하고 있다.
중국의 주류 인터넷전자상거래가 급격히 발전되자 기존 대형마트들을 비롯한 온라인 플랫폼들은 물류 내재화와 기존 물류 기업과의 제휴를 통해 주류 배달 서비스를 전역으로 확대하고, 전국 각지의 편의점이나 마트 등 오프라인 매장과 연계해 콜드체인을 강화하려는 시도를 이어가고 있다. 특히 프리미엄 제품군으로 분류되는 수입 맥주나 크래프트 맥주 유통을 통해 소비자 신뢰도를 확보하고 자사 브랜드 이미지를 개선해 경쟁력 확보에 힘쓰고 있다.
특히 올 초부터 중국 정부의 해외직구 신정책 시행에 따라 주류가 해외 직구 허가 품목에 포함되었으며 해외전자상거래 종합시범도시를 기존 15개에서 37개로 확장함에 따라 중국 내 검색 점유율 70%에 달하는 바이두 광고를 통해 직구를 유도하는 기업들도 늘고 있는 추세다. 중국의 푸드테크 사업을 비롯해 소비수요의 다양화, 주류에 대한 온라인 플랫폼의 배송 및 유통 서비스가 강화되면서 향후 중국 내 고급 맥주 소비의 판도가 커질 전망이다. 이러한 현상에 발맞춰 중국 정부도 전자상거래 가이드를 제시하는 등 소비자 보호와 식품 안전과 경제 질서 보장을 주 내용으로 하는 전자상거래법을 올 초부터 정식으로 시행하며 온라인 판매 규제 강화를 예고했다.
중국 내 크래프트 맥주 시장은 규제적 시각에서 아직까지는 다소 기울어진 운동장에 서 있는 듯 보인다. 소규모 브루어리에 대한 정부의 규제가 엄격해 대도시를 벗어나 전국으로 확대되기가 어려운 상황이며 생산 및 유통구조에 있어서도 불리한 위치에 있다. 소규모 브루어리에서 생산되는 다채로운 맥주는 맥주시장의 건전성에도 긍정적인 영향을 미친다. 그러나 현재와 같은 대기업에 유리한 제도와 정책은 소규모 크래프트 브루어리들의 성장을 저해하고 있어 중국 역시 제도 개선이 필요한 실정이다.
어떤 한 제품이 다른 나라나 문화권에 진출하기 위해서는 철저한 시장 조사와 더불어 규제와 정책에 대한 분석도 필요하다. 특히 맥주와 같은 알코올 음료의 경우 규제가 더욱 까다로워 시장 진출을 위한 사전 조사에 더욱 노력이 필요하다. 크래프트 맥주시장의 측면에서 아직은 태동단계이지만 중국은 엄연히 세계 최대의 맥주 생산국가이자 맥주 소비 국가이다. 철저한 규제 및 정책 분석으로 중국 시장 진출에 성공한 우리나라 크래프트 브루어리가 늘어나길 기대해본다
Editor
조호은 Hoeun Jo