아시아, 아직 깨어나지 않은 거인- 아시아 맥주 시장 전망 및 전략
글로벌 맥주 산업회사가 말하는 아시아 맥주 시장 전망 및 전략 -페테이너 편
아시아 맥주 시장이 몸집을 키우고 있다. 선진국에 비견할 만한 소득 수준을 갖춘 일본, 한국, 중국 그리고 싱가포르과 같은 국가들의 맥주 시장이 크래프트 맥주를 중심으로 고급화되고 있고, 베트남을 비롯한 캄보디아, 태국, 대만 등 개발도상국 또한 높은 경제 성장률에 힘입어 소비력을 갖춘 중산층 인구가 증가하는추세다. 소득이 증가함에 따라 소비자의 기호가 세분화되어 점점 다양한 맥주 스타일에 대한 관심이 커지며 크래프트 맥주가 주목받고 있다. 매년 폭발적으로 늘어나는 브루어리의 수와 거대한 인구에 기반한 맥주 수요를 가진 아시아 시장으로의 진출은 이제 글로벌 기업들에게 선택이 아닌 필수로 여겨진다. 시장의 무한한 잠재력과 가능성을 보고 진출에 나선 기업들은 각국의 독창적인 맥주 문화를 비롯해 종교와 법, 경제, 정부 정책 등을 꾸준히 모니터링하고 있으며 현지 법인을 설립하거나 에이전시 계약을 통해 로컬화를 시도하고 있다.
중국 상하이에서 열린 CBCE에서 세계 일회용 페트 케그 분야의 선두주자인 페테이너를 만날 수 있었다. 최근 중국 톈진시에 제조 공장을 세운 페테이너는 중국의 대형 크래프트 브루어리인 그레이프 리프 브루잉(Great Leap Brewing)과 함께 파트너쉽을 체결했으며 한국 유통 에이전시와 계약하는 등 아시아 시장 경쟁력을 갖추기 위한 행보를 이어가고 있다. 페테이너 아시아 커머셜 디렉터 매튜 라파트를 통해 아시아 시장에 대한 흥미로운 이야기를 들어볼 수 있었다.
Q1. 아시아의 크래프트 맥주 시장 가능성을 어떻게 보시나요?
지난 5년 간 미국과 유럽을 중심으로 크래프트 맥주가 유행을 선도했습니다. 이제 다음 목적지는 아시아가 될 것이라 생각합니다.
Q2. 페테이너는 각기 다른 아시아 문화권에 어떻게 적응하고 있나요?
중국은 현재 가장 강력한 시장으로 현지에서 훈련을 받거나 해외 경험을 가지고 돌아오는 젊은 양조사들로 굉장한 창의성을 보여주고 있습니다. 중국 시장의 엄청난 크기는 재료, 장비 그리고 포장 회사들에게 엄청난 잠재력을 제시하고 있습니다. 홍콩과 대만의 경우, 마켓 사이즈가 한정적임에도 불구하고 고품질과 다양한 옵션을 추구하는 성향으로 인해 각각 좋은 성장세를 보이고 있습니다.
일본 또한 크래프트 맥주 시장이 성장세인 곳으로, 지역 양조장과 연계한 수많은 축제들을 지속적으로 개최하고 있습니다. 최근 일본 내 1인당 알코올 소비가 증가했다는 통계는 매우 좋은 전망으로 여겨집니다. 한국은 매우 유기적인 성장세를 보여주고 있지만, 내수 시장의 성장 가능성을 억누르는 법적 한계가 보입니다. 한국 크래프트 브루어들이 시장 확장을 위해 수출로 나아가는 물결을 받아들여야 한다고 생각합니다. 필리핀은 여전히 낮은 구매력과 제한된 외국인 인구로 시장 확장에 어려움을 겪고 있지만, 지난 몇 년 동안 가장 많은 수의 크래프트 브루어리가 탄생했다는 점에서 흥미로운 가능성을 보여주고 있습니다.
싱가포르는 내수 시장을 비롯해 해외 크래프트 맥주 유통 모두 훌륭한 성장세를 보이고 있습니다. 특히, 품질에 큰 중심을 두고있고, 수입하는 품목들에 대한 질적 안목이 높습니다. 말레이시아와 인도네이사의 경우, 문화적 한계에도 불구하고 내부적으로 급증하는 크래프트/마이크로 브루어리 현상을 직접 목격할 수 있었습니다. 미얀마와 라오스 또한 각자의 속도로 최초의 크래프트 브루어리를 런칭하는 등 성장세의 물결에 진입했다고 할 수 있습니다.
캄보디아는 맥주 강국 중 하나로, 구매력의 제한이 있지만 동남아시아 주변의 많은 국가에 모델이 된 최초의 맥주 회사를 세운 곳입니다. 캄보디아의 국내총생산(GDP)의 증가 추세는 곧 베트남과 비슷한 현상으로 이어질 거라 전망합니다. 베트남은 현재 전세계를 통틀어 모든 주류를 비롯해 맥주 시장이 가장 빠르게 성장하고 있는 국가입니다. 많은 크래프트 브루어들은 수십 년동안 시장을 지배한 대형 맥주회사들이 만드는 주류 라거들과 맞서 독창적인 레시피들을 선보이고 있습니다. 태국은 크고 성숙한 시장으로서의 잠재적 도약을 위해서라도 법적 변화가 시급한 곳입니다. 이러한 규제적 변화가 이루어진다면, 한국과 더불어 아시아에서 가장 유망한 시장이 될 거라 예상합니다. 아시아는 전체적으로 맥주 시장의 흐름에 있어 매우 흥미로운 곳입니다!
Q3. 현지 시장과 어떻게 협력하고 홍보를 하고 있나요?
주요 시장국에서 페테이너는 해당 국가에 법인을 설립하고 직접 고용을 비롯해 모든 제품을 해당 언어로 바꾼 뒤 현지화를 합니다. 중위권 시장에서는 에이전시나 리셀러를 계약해 마케팅과 프로모션, 그리고 일상적인 고객 응대 업무와 관리를 위탁합니다.
Q4. 아시아 크래프트 맥주 시장을 위한 전략이 있다면?
우리의 전략은 간단합니다. 고객들에게 더 가깝고 신속하게 케그를 제조해 가져다주는 것이죠!
Q5. 어려운 점이나 도전 과제가 있나요? (예: 법률, 교육, 스타일, 교통, 정부, 언어, 문화 등)
한국이나 태국과 같은 국가에서는, 주류에 관련한 법이 자국 대기업이나 큰 규모의 상업 양조회사의 이익을 우선시하고 있습니다. 그러나 한국에서는 몇몇 규제들이 있지만, 크래프트 브루어리 운영이 자유로운데 비해, 태국에서는 온전히 불법입니다. 이런 부분은 매우 독특합니다. 하지만 태국과 한국은 여전히 큰 실제적 잠재력을 가진 시장입니다. 말레이시아나 인도네시아, 브루나이 같은 일부 국가에서는 종교와 문화적인 이유로 주류 소비와 생산이 쉽게 성장하기 어려운 구조입니다. 미얀마나 라오스 같은 일부 다른 국가에서는 여전히 구매력이 매우 낮습니다. 크래프트 맥주 1파인트의 평균 가격을 고려할 때 현지인들조차 구매가 쉽지 않을 정도로 고가로 여겨지고 있습니다.
Q6. 향후 아시아 크래프트 맥주 시장을 위한 기획이나 목표가 있나요?
아시아 시장에서 좀 더 고객들과 가까워질 수 있도록 여러 사업을 확장 중입니다. 특히 물류를 개선해 최고의 가격 경쟁력을 확보하려고 합니다.
아시아는 문화 및 종교적 차이와 보수적인 법 규제, 다소 폐쇄적인 시장 정책으로 아직 거대한 잠재력을 품은 채 잠들어 있다.
원재료부터 장비, 포장 분야의 글로벌 맥주 기업들 또한 이러한 부분을 주시하고 있으며 다양한 교육 지원과 물류 개선, 박람회 참가 등 다양한 현지화 전략으로 문을 두드리고 있다. 새로운 크래프트 맥주 시장이 활성화되기 위해서는 다양한 제품과 서비스를 비롯해 품질에 대한 투자와 전략적인 홍보가 필요하다. 아시아, 이 아름답고 환상적인 거인의 황금 열쇠를 차지하기 위한 글로벌 맥주 회사들의 행보가 주목되는 이유다.