미국 최대의 맥주산업 박람회 CBC 2021을 가다
2021.11.19
미국 최대의 맥주산업 박람회 CBC를 가다
Craft Brewers Conference & Brew Expo America 2021
Craft Brewers Conference 2021 in Denver, Colorado
미국 대륙의 가운데서 살짝 위쪽에 위치한 콜로라도주의 주도 덴버는 마일하이 씨티(Mile High City)라는 별명에 걸맞게 해발 1600미터에 위치한 도시다. 야구를 좋아하는 사람들은 알겠지만 콜로라도 로키스의 홈구장인 쿠어스필드는 투수들의 무덤이라고 불린다. 중력이 약해서 타자들이 치는 공이 조금만 높이 떠도 홈런이 될 가능성이 높아져 제아무리 잘 던지는 투수가 와도 좋은 성적을 남길 확률이 매우 적기 때문이다.
2019년에 덴버를 처음 방문하고 2년 만에 두 번째로 이곳을 방문한 이유는 바로 덴버에 위치한 콜로라도 컨벤션 센터에서 미국 최대의 맥주 콘퍼런스인 Craft Brewers Conference와 Brew Expo America가 열리기 때문이다.
Denver, the state capital of Colorado, is nicknamed Mile High City, which is in line with it being slightly above the center of the United States at 1,600 meters above sea level. As baseball enthusiasts would know, Coors Field, the home stadium of the Colorado Rockies, is known as a pitcher’s graveyard. Because there is less dynamic air pressure at altitude, the probability of a home run is high even if the ball hit by a batter is a little high. So, it is highly unlikely even for an ace to perform well.
The first time I visited Denver was in 2019 and I came back for the second time after two years for the Craft Brewers Conference and the Brew Expo America, the largest beer conference in the United States, held at the Colorado Convention Center in Denver.
한국에서 직항 비행기가 없어서 시애틀이나 샌프란시스코, LA 등을 경유해서 가야 하기 때문에 덴버에 가려면 적잖은 시간과 에너지를 필요로 한다. 하지만 덴버는 크래프트 맥주를 좋아하는 사람이라면 꼭 한 번 들러 볼 필요가 있는 도시로 크래프트 맥주 외에도 세계적으로 유명한 상업맥주 Coors가 있고 Blue moon도 여기서 태어났다.
크래프트 맥주의 역사에서도 빼놓을 수 없는 곳이 콜로라도주인데, 1978년 미국 크래프트 맥주 산업의 근간을 이루고 있는 홈브루어(Home brewer)들의 대표 단체인 American Homebrewers Association(AHA)가 덴버 근처에 있는 볼더(Boulder)에서 탄생했다. 현재 미국의 크래프트 맥주 산업을 이끌고 있는 BA(Brewers Association)의 헤드쿼터도 볼더에 있는 이유로 2020년 코로나바이러스 팬데믹 때문에 취소되었던 CBC가 올해 덴버에서 열리게 되었다.
BA는 2005년에 당시 두 개의 큰 조직인 Association of Brewers와 Brewers' Association of America가 합쳐지면서 탄생했다. Association of Brewers를 이끌고 있던 브루어 Carlie N. Papazian이 AHA를 탄생시킨 인물이고 그 유명한 맥주 축제 Great American Beer Festival의 파운더인 점을 알고 나면 현재 BA가 진행하고 있는 주요 행사는 모두 찰리의 영향을 받았다고 해도 과언이 아니다.
But, because there isn’t any direct flight from Korea, you have to make a layover at either Seattle, San Francisco, or LA. It’s a bit of a hassle, but if you are a craft beer fanatic, Denver is a city worth stopping by at least once. Not only that, world-famous commercial beers Coors and Blue Moon were founded in Denver.
You can’t leave out Colorado in the history of craft beer. American Homebrewers Association (AHA), a representative organization of homebrewers, which has been the basis of the American craft beer industry, was born in Boulder near Denver in 1978. CBC, which was cancelled due to the COVID-19 pandemic 2020, came back to Denver this year since it is home to the headquarter of BA (Brewers Association), which now leads the US craft beer industry.
BA was founded in 2005 when two large organizations, Association of Brewers and Brewers' Association of America, merged. Knowing Charlie N. Papazian, who led the Association of Brewers, was the founder of AHA and the famous beer festival, Great American Beer Festival, it is no exaggeration to say that all the major events in progress have been influenced by him.
2005년 두 조직을 통합하면서 그 이유를 이렇게 설명했다.
소규모 독립적인 양조장과 그들의 크래프트 맥주 그리고 양조 애호가 커뮤니티를 보호하고 홍보하기 위해 뜻을 모아 하나의 조직으로 만든 것이다.
In 2005, when the two organizations joined, it was explained as follows.
"Promote and protect small and independent American brewers, their craft beers and the community of brewing enthusiasts."
남의 나라 맥주 양조협회의 역사를 잠시 돌아보는 이유는 우리가 벤치마크 할 부분이 적잖게 있기 때문이다. 그렇게 2021년 CBC는 덴버에서 열리게 되었는데, 이를테면 홈경기를 하는 것이 리스크를 줄이고 좀 더 쉽게 행사를 진행할 수 있기 때문으로 풀이된다.
현재 BA 회장을 맡고 있는 밥 피스(Bob Pease)는 콘퍼런스 기조연설에서 아주 간결하고 쉬운 인사로 시작했다.
“Welcome back to Denver, our home away from home!”
The reason we look back at the history of other countries’ brewing associations is there are more than several areas which we can benchmark. So, CBC 2021 was held in Denver, possibly to reduce any possible risks and facilitate the ease of organizing the event, so to speak, like having a game with a home-ground advantage.
At the conference, Bob Pease, the current BA president, began his keynote speech with a very concise opening.
“Welcome back to Denver, our home away from home!”
2020년 텍사스주 샌안토니오에서 열릴 예정이었던 CBC2020이 코로나바이러스 팬데믹으로 취소되고, 2021년 우여곡절 끝에 2019년에 개최됐던 도시 덴버(홈브루어들의 고향이라는 의미의 홈)에서 다시 열리게 된 안도와 반가움이 진하게 전달되었다.
문득 KIBEX가 생각났다. 행사 기획자로서 천재지변으로 인하여 1년 동안 준비했던 행사가 취소되는 것이 얼마나 힘든 일인지 뼈저리게 공감한다. 사실 코로나바이러스 팬데믹 상황만 아니었으면 밥 피스(Bob Pease) 회장이 지난 5월 KIBEX2021에 방문했을 것이다. 모든 준비를 했지만, 여행의 제한과 자가 격리의 문제 등으로 한국 방문을 미뤄야만 했다. 내년 KIBEX2022에서는 꼭 그의 세미나를 들을 수 있기를 바란다.
It clearly delivered relief and delight with reopening CBC in Denver after two years. CBC 2020, originally scheduled for San Antonio, Texas, was canceled with the COVID-19 pandemic. After many ups and downs in 2021, it was finally held in Denver.
KIBEX suddenly came to my mind. As an event manager, I heartily agree with how hard it is to have no option but to cancel an event after a year of preparation because of a natural disaster. In fact, if it wasn't for the pandemic, Bob Pease would have visited KIBEX 2021 in May. I made all the necessary arrangements, but he couldn’t make it due to the travel restrictions and the issue of self-quarantine. I hope I can attend his seminar at KIBEX 2022 next year.
회장은 CBC2021 기조연설에서 코로나로 어려운 시기에 협회가 미국 전역의 소규모 양조장을 위해서 어떤 일을 해 왔는지 자세히 설명했다. 정부와 유기적인 커뮤니케이션을 통해서 소규모 양조장의 어려움을 전달하고 그들에게 지원할 수 있는 방안을 모색하여 많은 보조금 및 지원금을 받을 수 있도록 노력해서 어려운 시기를 같이 버티며 살아남기 위한 노력을 한 것이 큰 성과라고 이야기했다.
In his keynote speech, president detailed what the association had done for microbreweries across the United States during the difficult times of COVID-19. He added that for small breweries to endure the hard times, their efforts in getting subsidy by communicating the difficulties of small breweries to the government and seeking ways to support them has been their biggest accomplishment.
“자네가 혼자가 아니라는 걸 알아주게.”
누구도 겪어 보지 못한 바이러스의 대유행으로 인한 경제 활동이 마비되고, 예측 불가능한 어려움에 봉착했을 때 느끼는 암담함과 외로울 수 있는 상황에서 협회는 소규모 양조장들이 고립되지 않도록 소통하고 연대하여 이 위기를 극복하기 위해 노력했다고 한다.
“please know that you are not alone.”
Where the pandemic has depressed business activity to a point no one has ever gone through before, where people experienced gloominess and loneliness when facing unpredictable hardship, the association said that it tried to overcome this crisis by communicating and forming solidarity with small breweries so that they do not feel as if they are left out.
“우리는 그 두려움, 그고통을 알고 있습니다. 브루어스 협회 자체도 그 두 가지를 다뤄야 했습니다.”
미국 전역의 수많은 회원사들이 겪는 공포와 고통을 알고 협회가 함께하며 혼자가 아니라 다 같이 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다는 연대의식을 만드는 것만으로도 팬데믹 상황을 극복하는데 큰 힘이 되었으리라 생각된다.
“We know the fear. We know the pain. The Brewers Association itself has had to deal with both.”
He believes that it was of great help in overcoming the pandemic to be aware of the fear and suffering of many association members throughout the United States and foster a sense of solidarity that the association is working to solve problem together.
“살아남는 것뿐만 아니라 번창하세요.”
밥 피스 회장은 살아남는 것뿐만 아니라 번창하도록 돕기 위해서 협회는 지속적으로 움직인다는 사실을 잊지 말기를 당부하면서 이번 CBC2021을 통해서 새로운 친구도 만나고 그간 못 만났던 동료를 만나서 같은 어려움을 겪고 있는 동지들과 좋은 시간이 되기를 바란다고 기조연설을 가름했다.
“Not only SURVIVE but THRIVE!”
Bob Pease told all those who were present not to forget that the association continues to make an effort in ensuring their survival and prosperity, to connect with friends, old and new, those meeting for the first time or those who they have longed to meet up with, and to enjoy their time here in CBC 2021 with people who are in the same shoes.
Craft Brewers Conference는 콜로라도 컨벤션센터 1층에 있는 수십 개의 콘퍼런스 룸에서 3일 동안 다양한 주제의 강연이 열렸다. 참가자들은 자신이 배우고 싶거나 필요한 지식에 대해서 사전에 신청하고 시간표를 만들어서 참가하면 된다. 브루잉 테크닉은 기본이고 브랜딩, 마케팅, 수출 잘하는 법, 세금과 법률 등등 다양한 주제로 100여 개의 강연이 3일 동안 내내 진행되었다.
산업이 발전하려면 역시 교육이 필수적으로 동반되어야 한다.
Craft Brewers Conference was held in dozens of conference rooms on the first floor of the Colorado Convention Center, with lectures on various topics for three days. Participants could register in advance for lectures pertaining to what they wanted to learn or needed, and create their own timetable. Over 100 lectures ranged from brewing technique to branding, marketing, exporting, tax and law, etc. Education must accompany any conference in order for the industry to develop.
Independent & Local beer is better!
BA는 상업화되는 미국 크래프트 맥주와 차별화하기 위해서 Independent Seal을 제작하여 회원사들의 맥주에 이것을 사용하도록 권장했다. 크래프트 맥주 소비자들은 이 마크가 붙어있는 맥주가 소규모 독립적인 양조장에서 생산된 맥주임을 분별할 수 있게 되었다. 이번 CBC에서는 새로운 디자인의 메시지를 볼 수 있었는데 그게 바로 ‘Local beer is better’였다. 전국 유통되는 맥주보다 로컬에서 생산되는 맥주가 로컬에서 소비되는 선순환 구조를 만들기 위한 캠페인으로 보이는데 이것은 소비자와 생산자가 윈윈 할 수 있는 매우 좋은 메시지다.
맥주가 넓은 지역에 유통되려면 이동해야 하고 이동 시간이 필요하다. 이 과정에서 변질을 최소화하려면 필터링, 원심분리 더 나아가서 살균을 해야 가능하다. 많은 대기업 맥주들이 오랜 기간 유통을 할 수 있는 것도 이러한 방법 덕분인데 이런 과정을 거치면 맛의 손실은 어쩔 수 없이 감수해야 한다. 또한 재화의 이동은 어쩔 수 없이 탄소를 배출한다. 이동하는 거리만큼 자동차나 비행기, 배를 이용해야 하는데 대부분의 교통수단은 아직 화석연료에 의존하기 때문에 먼 거기를 이동하는 것은 환경적인 측면에서도 바람직하지 않다.
이런 점에서 우리 동네 양조장에서 생산된 로컬 비어야 말로 제일 신선하고 친환경적인 맥주라 할 수 있다. 살균되지 않은 진짜 살아 있는 맥주, 홉의 아로마 손실이 가장 적은 맥주가 바로 로컬 비어인 것이다. 우리나라 소규모 양조장도 전국에 유통하기 위해 에너지를 소비하지 말고 일단 그 지역에서 100퍼센트 판매할 수 있도록 최선을 다한다면 분명 지역의 명물이 될 수 있다. 어쩌면 이 캠페인은 우리가 더 적극적으로 해야 할지도 모르겠다.
이동하지 않아서 더 친환경적인 맥주, 로컬 맥주가 더 맛있다! Local beer is Better!
BA produced an Independent Seal to differentiate itself from commercialized American craft beer, encouraging its use on their beers. Craft beer consumers have been able to tell from the seal that the beer was produced in a small independent brewery. In this year’s CBC, the seal came with a new design with a message, 'Local beer is better'. It seems to be a campaign carried out to create a virtuous cycle structure in which locally-produced beer, instead of nationally-distributed beer, is consumed locally; The message encourages a win-win situation for both consumers and producers.
It takes time for beer to be transported and distributed over long distances. And in order to minimize degeneration over time, it is a must for beer to undergo filtration, centrifugation, and sterilization. Many large beer companies have been able to distribute their beers for a long time largely thanks to these procedures; however, at the same time, these necessary steps inevitably affect the taste of beer. Also, the fact that transportation of goods involves emission of carbon dioxide cannot be overlooked. From an environmental standpoint, it is not desirable to transport far as most transportation such as cars, airplanes, and ships still depend on fossil fuels.
In this regard, local beer produced at our local brewery is the freshest and the most eco-friendly beer - unsterilized, live beer, with the least hop aroma loss. If microbreweries here in Korea did their best to only serve their local market, rather than needlessly distributing nationwide, beers could surely be local specialty products. Maybe we should be more willing to take part in this campaign: the less transportation, the eco-friendlier and the more delicious the beer is. Local beer is Better!
그럼에도 불구하고 미국 맥주 산업은 성장 중!
American Beer Industry Is Still Growing!
Brew Expo America 2021
동기간에 컨벤션센터 1층에서는 콘퍼런스가 진행되고 2층 전시장에서는 산업전시회가 진행된다. 콘퍼런스가 맥주업계에서 일하는 사람들의 지식을 넓혀준다면 Brew Expo는 맥주 산업 생태계의 다양한 회사들의 신제품과 신기술 그리고 사람들을 만날 수 있는 공간이다.
맥주 산업의 생태계는 맥주를 생산하는 과정에서 필요한 모든 요소를 횡으로 펼쳐 놓은 것과 비슷한데 맥주의 주원료인 맥아, 홉, 효모, 물에 관한 회사들과 회사에서 일을 하는 사람들만 해도 매우 많다. 홉을 예로 들면 미국 전역에 있는 홉 농장과 그 농장의 홉을 모아서 가공하는 회사, 홍보 및 마케팅하는 회사, 상품화하고 디자인하며 패키징 하는 회사, 홉의 성분을 고도화하고 새로운 품종을 만들어내는 R&D 회사까지 그 생태계는 너무나 다양하게 구성된다.
Conferences were held on the first floor of the convention center, while industrial exhibitions on the second floor. If the purpose of the conferences was to broaden the knowledge of people from the beer industry, Brew Expo was where you could see new products and technologies and meet people from various companies within the beer industry ecosystem.
The beer industry ecosystem comprises all the elements required in the process of producing beer, and there is a huge number of people involved who work in companies either directly or indirectly related to the main ingredients of beer: malt, hops, yeast and water. To illustrate, the ecosystem relevant to hops encompasses from hop farms across the United States to companies that process these hops, companies that promote and market them, companies that commercialize, design and package them, and R&D companies that develop new breeds.
재료를 잘 가공하여 맥주를 만들면 캔이나 병, 그리고 케그 등에 담아서 상품화해야 하는데 패키징 회사들이 너무나 많다. 캐닝(Canning) 장비, 보틀링(Bottling) 장비만 해도 그 구성하는 부품들이 다양해서 그 생태계 또한 만만치가 않다. 산소를 컨트롤하는 기계가 필요하고 라벨을 붙이는 기계도 필요하고 병이나 캔에 프린트하는 장비도 있어야 한다.
맥주가 다양하게 발전하면 이렇게 산업 생태계도 다양 해져서 많은 사람들이 이 생태계 안에서 일을 하고 각자의 삶을 영위할 수 있게 되는 것이다. 그래서 다양한 맥주가 장점인 크래프트 맥주가 지속 가능하게 발전하는 것이 중요하다 할 수 있다.
Once you make beer, you have to package and commercialize it in cans, bottles, or kegs. But. there are so many packaging companies to choose from. Canning equipment and bottling equipment alone are made up of a variety of components, so even the packaging ecosystem is not something you can easily pass over. You need a machine to control the oxygen level, you also need a machine to put labels on bottles or cans, and you need equipment to print on bottles or cans.
With beer developing in various ways, the beer industry ecosystem becomes more diverse, allowing many people to work and lead their own lives. So, it can be regarded as important for craft beer, various in beer styles, to continuously develop.
우리나라도 지난 10년 남짓의 시간 동안 많은 사람들이 정말 어려운 환경을 이겨내고 ‘수제맥주’라고 불리는 새로운 맥주를 만들어 왔다. 라벨이 바뀌어도 그 맛이 그 맛인 대기업 맥주와 차별화하기 위해서 연구하고 노력한 결과 겨우 산업으로써 성장할 만한 발판을 만들었는데 최근 1-2년 사이 ‘수제맥주’는 편의점에서 대기업 맥주와의 분별력 없이 만원에 네 캔의 맥주로 인식되고 있어 매우 안타깝다.
앞서 미국 BA의 회장이 이야기했듯이 어려울수록 연대하여 해결책을 모색하고 그 가치를 지켜가야 하는데, 경제 상황이 어렵다는 이유로 원망의 대상이었던 네 캔 만원의 저가형 수입맥주가 차지하던 편의점 매대를 대신 채워 주기에는 지난 세월을 많은 노력과 열정으로 지켜온 수제맥주 입장에서는 매우 억울하다 하겠다.
어쨌거나 2년 가까운 시간을 역병과 싸우며 영업제한, 시간제한의 어려운 환경 속에서 잘 버텨온 소규모 양조장과 펍, 보틀샵 등을 비롯한 맥주인들에게 박수를 보낸다.
이제 위드코로나 시대를 살아야 한다. 그간 배달도 해봤지만 결국 배달 대행업체만 돈을 번다는 사실도 깨달았다. 유통 플랫폼 사업자인 편의점도 결국 좋은 아이템이 생기면 그것으로 매대를 채울 것이다.
In Korea, for 10 years and more, many people have strived to overcome the harsh environment and have managed to create their own ‘craft beer’. It is sad to say that although we have finally established a foothold to grow as an industry after many years of research dedicated to creating beer distinguishable from the large beer companies, which continue to produce beer of the same taste despite changes in the label, in the past 1-2 years, ‘craft beer’ has been recognized as one sold under a 4 beer-cans at 10,000 won promotion at a convenience store without discernment from large beer.
As mentioned above, according to the president of BA, we should make a greater effort in being in solidarity and finding a solution even at times of greater difficulty. However, we have instead taken the place of low-priced imported beers, which were at the center of our resentment, and filled the display stands with craft beer, which makes all that effort and enthusiasm over the past few years in vain.
Anyhow, I applaud all my beer coworkers including those working in microbreweries, pubs, and bottle shops who have struggled against the pandemic and endured business hours limitation for about two years.
We must live in the With-Corona era. I’ve also been delivering ever since, but I’ve realized that only delivery agencies make profit out of it. Convenience stores, a distribution platform operator, will too eventually fill their stores with products that will fill up their display stands.
결국 살아 남는 것은 좋은 콘텐츠다.
It’s The Content That Survives Until The End.
맥주 회사는 누누이 강조하지만 맥주를 잘 만들면 된다. 코로나 상황에서도 장사 잘 되는 가게들은 결국 맛집이었다. 돌아보면 줄 서는 집은 그 와중에도 다 줄 서서 먹고 그랬다.
소규모 양조장도 그 사이 맥주 잘 만들어서 캔이나 병에 담아서 유통한 회사들은 잘 팔렸다. 결국 뚝배기가 중요한 것이 아니라 그 안에 담기는 내용물이 중요한 것이다.
2년여 시간 동안 제한적인 소비를 하는 사람들의 공통점은 하나다. 어렵게 먹는데, 어렵게 마시는데 하나를 먹어도 제대로 먹자는 것!
위드코로나 시대, 뉴노멀의 시대에는 더 가치 있는 소비를 하려는 경향이 더욱 강해질 것이다. 편의점에 많이 깔아 놓는 게 능사가 아니란 얘기다. 거기서 사업적 의미를 찾는 회사들은 계속할 것이고 그렇지 않은 회사들은 다른 방법을 찾아야 하지 않을까?
그동안 잘 버텨왔던 소규모 양조장들은 각자의 특색에 맞는 확실한 콘텐츠를 생산하는 것에 집중해야 한다. 그렇지 않으면 위드코로나 시대에도 계속 코로나 시대를 살지 모르겠다.
여태까지 버티기 잘했으니까 이제 잘 벌어야 한다. 이제 우리에게는 코로나 따위의 변명의 여지가 없다. 코로나가 가져다준 소비 트렌드의 변화를 감지하고 지켜야 할 것들과 버릴 것을 확실히 구분해서 새로운 전략을 세운다면 그동안 버텨온 시간을 보상받을 기회가 반드시 올 것이다.
Any beer company would emphasize that making good beer is what counts, and even during the COVID-19 pandemic, hot places were eventually must-eat places. When I look back, places where people usually lined up to eat before COVID-19 did not change a bit.
In the meantime, microbreweries that made and distributed beer in cans and bottles did well. In the end, what matters is the content(beer) rather than the vessel(cans, bottles, or kegs).
When it comes to consumption, there seems to be one common factor shared amongst people: Since having the luxury to eat or drink one decent food/beverage item is rather rare these days, let’s have a proper one when we can!
In the With-Corona Era, the New Normal era, people will have a greater disposition towards spending more for a greater value. It means that there is more to than just having many items on display in convenience stores. Companies that find a meaning in their business will continue to thrive, but won’t others have to find alternative ways?
Microbreweries that have been holding out well should aim to produce specific content appropriate for their own characteristics; otherwise, they may continue to live just like they did in the COVID-19 era.
We have been good at holding out so far, and it’s time for us to make profit. We can no longer give excuses for COVID-19. If you set up a new strategy that clearly distinguishes what you need to observe and discard, and that takes into account the changes in the consumption trends COVID-19 has brought, you will surely have the opportunity to be compensated for the time you have been endured.
콘퍼런스 들여다보기: 미국 크래프트 맥주 산업
Overview Of The Conference: 2021 State of the Craft Brewing Industry
미국 콜로라도 주 덴버에 위치한 콜로라도 컨벤션 센터에서 9월 9일부터 12일까지 열린 Craft Brewers Conference 2021(이하 CBC2021)에서 미국 양조사 협회(이하 BA) 수석 이코노미스트(Chief Economist for the Brewers Association )인 바트 와슨 박사(Dr. Bart Watson)는 미국 크래프트 맥주 시장의 현황(State of the Craft Brewing Industry)에 대해 발표했다. 그의 프레젠테이션 중 눈 여겨 볼만한 내용을 중심으로 미국 크래프트 맥주 시장을 둘러보고, 우리나라 맥주 시장의 방향을 가늠하는 지표가 되기를 바란다.
Dr. Bart Watson, Chief Economist for the Brewers Association, presented on the current US craft brewing industry status, titled “State of the Craft Brewing Industry”. I hope that my overview of what I considered important from his presentation will help us understand the US craft beer market and be an indicator of the direction of the Korean beer market.
BA의 통계에 따르면 미국의 크래프트 맥주 산업은 2014년을 기점으로 연간 생산량의 증가율 추세가 감소했지만 마이너스 성장은 기록하지 않았다. 그러나 2020년은 코로나의 여파로 전년 대비 -9%를 기록하며 처음으로 마이너스 성장을 기록했다. 펜데믹으로 인한 활동의 제한 그리고 소비 심리 위축 등으로 인해 미국 내 로컬 비어의 생산량이 감소했음을 보여준다. 그러나 미국 전체 크래프트 맥주의 생산량은 줄어들었음에도 불구하고 맥주 생산기지인 양조장의 수는 지속적으로 증가하고 있다.
BA statistics indicated that the US craft beer industry had seen a decline in the annual production growth from 2014, but had never recorded negative growth until 2020, which was at -9% year-on-year from the aftermath of COVID-19. It showed that the production of local beer in the United States had decreased due to restrictions on activities and contraction in consumer confidence caused by the pandemic. However, despite the decline in the production of the entire US craft beer industry, the number of breweries has continued to increase.
CBC2021 콘퍼런스에서 바트 와슨 박사는 미국 크래프트 맥주 시장의 현황(State of the Craft Brewing Industry)에 대한 프레젠테이션의 그래프를 통해 팬데믹 상황에서도 미국 크래프트 맥주 시장이 얼마나 잘 버티면서 기회를 엿보고 있는지를 잘 보여주었다. 막대그래프는 2017년부터 2021년까지의 양조장 수를 나타내는데, 지속적으로 양조장의 수가 증가하고 있음을 볼 수 있다. 꺾은선 그래프는 전년대비 양조장 수의 증감을 나타내며, 우 하향의 추이를 보여 마치 역성장으로 보일 수 있으나, 자세히 보면 매년 새로 태어나는 양조장 수가 줄어드는 것이고 숫자가 마이너스를 기록하는 것은 아니다. 즉 2018년 양조장의 수가 전년대비 1,187개 증가했으며, 2020년에서 21년 사이에는 439개의 양조장이 증가했다는 사실을 보여준다. 코로나바이러스로 인해 소비심리가 둔화되고 전체적으로 생산량은 줄었지만 지금도 크래프트 맥주 양조장은 계속 만들어지고 있다.
Dr. Bart Watson showed how well the US craft beer market is holding out and seeing opportunities during the pandemic, with the use of graphs. The bars on a bar graph represented the number of breweries from 2017 to 2021, from which we could see a gradual increase in the number of breweries. The line on the graph showed a fluctuation in the number of breweries compared to previous years, indicating a downward trend to the right, which could possibly be interpreted as as a reverse growth. But, on a closer look, only the number of newly set up breweries had been decreasing. That is, the number of breweries increased by 1,187 in 2018 compared to the previous year, and 439 breweries between 2020 and 2021. Consumption confidence shrank and the overall production declined due to COVID-19, but craft beer breweries continue to be made.
2021년 7월 현재의 8,848개 브루어리는 2017년 동월 대비 3,241개가 증가한 수치로 미국 인구를 대략 3억 3천만 명으로 보고, 음주 가능 인구를 2억 명으로 가정하면 음주 가능 인구 약 22,604명당 하나의 브루어리가 있는 셈이다. 이 숫자를 우리나라의 경우로 대입해서 계산해보면 우리나라 크래프트 맥주 양조장은 대략 1,200개 정도가 생겨도 된다는 말이다. 현재 우리나라 크래프트 맥주 양조장은 150개 정도로 집계되고 있으니 양적으로 단순하게 서너 배는 커질 가능성이 있다고 해도 무방하겠다. 동네 양조장이 커뮤니티의 형성의 한 공간이 되고 자연스럽게 로컬 맥주를 마시는 문화가 만들어진다면 우리나라 크래프트 맥주 시장도 지속적 성장을 기대해 볼 만하다.
As of July 2021, there are 8,848 breweries in the United States. Compared to the same month of 2017, the number increased by 3,241. With a population of about 330 million, and an assumed drinking population of approximately 200 million, there is one brewery per 22,604 people of a drinking age. If you apply this math into Korea, we can afford to have 1,200 craft beer breweries in Korea. Currently, there are about 150 craft beer breweries, so it is safe to say that there is a possibility of an increase of three or four times. If a local brewery becomes a part of a community and a culture of drinking local beer is naturally created, the Korean craft beer market is expected to continue to grow.
문을 닫는 맥주 양조장의 숫자는 늘지 않고, 그 증가세가 꺾여 추세를 벗어나고 있음을 그래프를 통해 알 수 있다.
From the graph, we could tell that the number of breweries closing their doors had not decreased, but the growing trend had started to flatten out.
우리나라보다 먼저 위드코로나 정책을 시행한 미국은 2021년 3월을 분기점으로 소비가 회복되고 있음을 보여준다. 코로나 피해 대한 보상금과 지원금으로 인해 미국 역사상 유례없는 현금 유동성을 보이며 당분간 소비를 주도할 것으로 예상된다.
The United States, which chose to implement ‘Living with COVID-19’ policy before Korea, has been showing a recovery in consumption since March 2021. Compensation and subsidies for the losses from COVID-19 are expected to lead the consumption for the time being, showing unprecedented cash liquidity in US history.
소비자 트렌드의 변화
A Change In The Consumption Trend
2013년과 2019년의 크래프트 맥주 소비자를 비교하면 30대 중반에서 50대 중반까지 세대의 크래프트 맥주 소비자가 증가했다. 경제력을 갖춘 중장년층들이 크래프트 맥주에 대한 경험이 생기고, 기존의 맥주보다 미각적으로 풍부한 것을 깨달으며 크래프트 맥주 시장에 지속적으로 늘어나는 추세다.
Compared to craft beer consumers of 2013 to those of 2019, the number of craft beer consumers in their mid-30s to mid-50s has increased. The middle-aged with economic power have begun their craft beer experiences and realized that it is richer than conventional beer. Their share of the craft beer market is continuously increasing.
크래프트 맥주를 좋아하는 사람들 중 젊은 세대. 즉, 18세부터 25세의 소비자를 분석한 결과 2019년은 미국 맥주 역사상 젊은 여성 소비자들이 젊은 남성 소비자들 보다 많은 첫 번째 해로 기록되게 되었다. 상업맥주에 비해서 다양한 스타일의 다양한 맛과 향을 즐길 수 있는 크래프트 맥주는 양으로 마시기보다 취향에 맞게 즐길 수 있는 기호식품으로써 젊은 여성의 소비 니즈에 부합한 결과라고 볼 수 있다.
From the analysis of younger generation of people who are into craft beer, aged between 18 to 25, 2019 marked the first year in American beer history when female consumers outnumbered male consumers. Craft beer, rich in flavors and aromas of various styles compared to commercial beer, enjoyed for its taste than in large quantity, can be seen to meet the consumption needs of young women.
미국 맥주 소비자들은 주로 어떤 키워드를 검색할까?
상위 3개 맥주 스타일은 뉴잉글랜드 또는 헤이지 IPA(New England or Hazy IPA), 임페리얼 IPA(Imperial IPA), IPA mix pack이었다. 최근 1-2년간 유행이 지속되는 뉴잉글랜드 IPA는 미국 동부에서 시작하여 서부로 넘어오면서 유행이 확산되었는데 서부 특유의 열대과일향을 특징으로 하는 홉이 가미되고, 알코올 도수가 조금 낮아지고, 쓴맛을 줄이면서 단맛을 살짝 더하여 음용성 좋은 맥주로 자리매김되고 있는 것 같다. 그래서 뉴잉글랜드 IPA는 오렌지 주스처럼 탁한 맥주를 의미하는 헤이지 IPA(Hazy IPA)로 불리는 경우가 많이 늘어나고 있다. 도수와 쓴맛, 단맛 등에서 차별화되는 점을 고려할 때 시간이 지나면 별개의 스타일로 분류될 가능성도 배제할 수 없다.
특정 스타일에 붙는 더블, 트리플, 임페리얼 등의 명칭은 기존 스타일 대비 더 진한(혹은 강한 알코올 도수) 맥주를 의미하게 되었는데, 임페리얼 IPA는 일반적인 IPA보다 알코올 도수가 높고 홉의 강도가 더 강한 것을 뜻한다. 소비자들은 여전히 IPA를 중심으로 관심이 많고 생산자들도 이러한 관심을 반영하듯 양조장들은 한 두 종류 이상의 IPA를 생산하고 유통하고 있다.
What keywords do American beer consumers usually search for?
The top three beer styles were New England IPA or Hazy IPA, Imperial IPA, and IPA mix pack. New England IPA, which has been the trend for the past 1-2 years, has spread from the East, where it all started, to the West. It seems that it has become an easy-drinking beer, with hops featuring a western tropical fruit flavor, lowered ABV, reduced bitterness(IBU), and added sweetness. New England IPA has increasingly been referred to as Hazy IPA, for its haze like orange juice. Considering its differentiatedness in terms of its ABV, IBU, and sweetness, it is not possible to exclude the possibility of being classified as a separate style over time.
The terms Double, Triple, and Imperial attached to a particular beer style imply that they are greater in ABV compared to the existing style, which means that Imperial IPA has a higher ABV and a greater hop bitterness. IPAs are still at the center of attention among consumers. Breweries, reflecting this interest, produces and distributes more than one or two IPAs.
크래프트 맥주를 소비자 중 94%는 일주일에 적어도 한 번 이상 다른 주종의 알코올음료를 마시는 것으로 조사되었다. 크래프트 맥주 외 다른 맥주를 마시며 와인, 수입맥주, 위스키, 하드셀처 등을 대체제로 마신다. 크래프트 맥주를 좋아하면 기본적으로 맛있는 음료를 좋아한다는 좋은 자료로 참고할 만하다. 맛에 대한 호기심이 기본적으로 많은 소비자들이어서 다른 새로운 맛있는 음료에 대한 관심이 높다고 봐야 할 것이다.
A study found that 94% of craft beer consumers drink other alcoholic beverages at least once a week. Besides craft beer, they opt for wine, imported beer, whiskey, hard seltzer as a substitute. It’s good to note that those who like craft beer generally prefer beverages rich in flavor. It can be regarded that they have a interest in flavorful beverages because of their keen curiosity in taste.
마인드풀 드링킹(Mindful drinking)은 우리말로 딱 떨어지는 단어를 찾기 어렵지만 의역하자면 ‘건강하게 마시기’ 정도로 해석할 수 있다. 과도한 음주에서 오는 좋지 않은 결과를 원치 않는 사람들이 알코올음료를 완전히 끊는 것보다 더 지혜롭게 마시기 위해 새롭게 등장한 음주문화라고 이해하면 편하다. 무작위로 주종에 상관없이 취하기 위해서 마시는 음주문화와 거리를 두고 한 잔을 마셔도 맛과 향이 좋고 미각적으로 만족도가 높은 음료를 선택하고 더 나아가 저 칼로리나 로컬 생산인지 유기농 재료로 만들었는지 등의 조건들을 생각하면서 마시는 행위이다.
크래프트 맥주 대부분 다양한 스타일과 맛, 풍미가 있고 상업맥주에 비해서 좋은 재료를 쓰며 로컬에서 생산하고 로컬에서 신선하게 소비되는 경향이 많아 Mindful Drinking에 아주 잘 어울리는 음료다. 아직 우리나라에서는 많이 쓰이지 않는 단어이고 개념이지만 마케팅 분야에서 분명히 이런 콘셉트의 홍보가 나올 것이라 예상된다. 미국에서는 이미 Mindful Drinking, Mindful eating이 새로운 소비 문화의 개념으로 등장하여 미디어에 회자되고 있다.
결국 비슷한 재화의 경우라면 좀 더 맛 있는 것, 좀 더 건강한 것, 조금 덜 해로운 것을 소비하게 된다는 의미인데 우리나라에서 ‘수제’라는 수식어가 앞에 붙으면 이러한 이미지가 더해지는 것과 비슷하다. 수제버거, 수제돈까스, 수제피자, 수제초콜릿, 수제맥주 등등 기존의 상업화된 제품과 차별화하기 위해서 붙여진 수식어지만 너무 남발하여 의미가 흐려졌다.
마시는 것도 건강한 소비를 위하는 소비자를 위해서 우리나라 크래프트 맥주 씬에서도 어떻게 하면 좀 더 마인드풀 할 수 있을지 고민해 볼 필요가 있다.
It is difficult to find an exact wording in Korean for the phrase ‘Mindful drinking’, but it can be interpreted as 'healthy drinking’. It would be rather easy to accept it as a new drinking culture that arose from drinking wisely than quitting altogether because of not wanting to face consequences from excessive drinking. Far from the drinking culture of getting intoxicated regardless of the alcoholic beverage type, it is an act pertaining to having a drink, be it just one or two, with good taste and aroma, and taking into account whether it is low in calories, and produced locally with organic ingredients.
Craft beer is diverse in tastes and flavors, and made with good ingredients when compared to commercial beer. It tends to be produced and consumed locally, making it proper for ‘Mindful Drinking’. It is not an often-used word or concept in Korea yet, but it is expected that it will be promoted in the marketing field. In the United States, ‘Mindful Drinking, Minding Eating’ has already emerged as a new consumption culture concept and is being talked about in the media.
Ultimately, it would suggest consuming more delicious, healthier, and less harmful food. In Korea, if the prefix "craft" is attached to burgers, pork cutlets, pizzas, chocolates, beer, etc., it leaves a similar impression. Though the purpose of the modifier was to differentiate it from the existing commercialized product, but it has been too overblown.
There is a need to think about how we can make the craft beer scene in Korea more ‘mindful’ for healthy consumption.
마인드풀 드링킹의 일환으로 무알콜 맥주시장이 지속적으로 성장하고 있다. 맥주를 마시고 싶지만 알코올을 잘 못 마시거나 건강상의 이유로 마시지 않을 때 맥주의 풍미를 지닌 무알콜 맥주(Non Alcohol Beer)는 Mindful Drinking의 관점에서 좋은 대안 상품이 된다. 저도수 맥주, 저칼로리 맥주 등이 꾸준히 사랑을 받는 것도 비슷한 이유로 해석할 수 있다.
As part of ‘Mindful Drinking’, the non-alcoholic beer market is growing steadily. Non-alcohol beer, still possessing a beer flavor, can be a good alternative for those who want to drink, yet can’t for health reasons or are lightweight drinkers. It can be interpreted that for similar reasons low ABV beer and low-calorie beer has been consistently loved by consumers.
하드셀쳐가 미국 시장에서 대안적인 알코올음료로 각광받는 이유 중 하나로 저칼로리를 꼽을 수 있다. 여기에 다양한 과일 향을 첨가하여 다양성을 확보하고 저렴한 가격도 시장의 성장에 한몫하여 급성장을 하고 있다.
이러한 미국 맥주 시장의 트렌드를 통해서 우리나라 크래프트 맥주 시장의 현 상황을 반추해 보고 향후 방향성을 모색하는 것이 중요한 시기이다.
Being low in calories is one of the reasons why hard seltzer is becoming popular as an alternative alcoholic beverage in the US market. In addition to this, various fruit flavors added to ensure diversity and low prices play a role in its rapid growth.
It is important to reflect on the current situation of the Korean craft beer market through the US beer market trend and seek the direction we will head in.
2년여 가까운 긴 시간을 코로나바이러스 팬데믹으로 인한 사회적 거리두기, 영업시간 제한 등의 어려운 상황을 겪어 왔다. 소비자들은 맥주펍이나 식당을 자유롭게 가지 못하고 집에서 음식을 배달해 먹고 맥주는 편의점에서 구매하여 집에서 마시는 소비가 주류를 이루게 되었다. 이 과정에서 편의점 맥주의 매대는 ‘수제맥주’라고 불리는 맥주들이 점령을 했는데 이 맥주들은 앞서 언급한 Mindful drinking과는 반대로 가고 있는 현상으로 보인다.
취하기 위해서 마시던 음주 트렌드는 지속적으로 사라져 갈 가능성이 크다. 특히 MZ세대로 불리는 젊은 소비자들은 한정된 비용으로 최대한의 소비효과를 누리기 위해서 에너지를 투자하는 경향이 많다. 같은 돈으로 싼 술 여러 잔 마시는 것과 양은 조금 부족해도 한 잔으로 감성을 충족시키고 건강과 환경을 생각하는 마이드풀 드링킹은 팬데믹 이후에도 주목해야 할 키워드가 아닐까 생각한다.
시장의 트렌드를 이야기할 때 우리는 크게 두 가지 측면에서 고려해야 한다. 생산과 소비의 트렌드는 어디로 흘러가고 있는가?
4일간의 짧은 출장이었지만 콘퍼런스와 브루엑스포를 통해서 미국 맥주 산업을 한 공간에서 둘러볼 수 있는 값진 시간이었다. 짧지 않은 글을 통해서 혹여 맥주 관련 일을 계획하고 있는 사람들에게 어둡고 긴 코로나 터널을 빠져나올 때 작으나마 출구 방향을 찾는데 도움이 되기를 바란다.
벌써부터 내년 봄에 있을 대한민국 맥주산업 박람회(KIBEX2022)가 기대된다.
For nearly two years, we have been through tough times such as social distancing and restrictions on business hours due to COVID-19 pandemic. Consumers couldn’t at will go to pubs or restaurants, instead had to deliver food and purchase beer at convenience stores, which has become the mainstay these days. In this process, display stands at convenience stores were lined up with beers, labeled ‘craft beer’. However, it seems to be going the opposite way to the above-mentioned ‘Mindful Drinking’.
The drinking custom – drinking to get intoxicated - is likely to continue to disappear. In particular, young consumers, belonging to the MZ generation, tend to lean towards enjoying the maximum consumption effect at a limited cost. I think that ‘Mindful Drinking’, which seeks to get in touch with our emotions with one single glass, even if it may be lacking in quantity, at the time same help us to be thinking about health and the environment, and drinking several glasses of cheap alcohol are keywords to pay attention to after the pandemic.
When we talk about market trends, we have to consider them in two broad ways: In what direction are the production and consumptions trends going?
It was a short four-day trip, but it was a valuable time well spent. I was able to have a look at the overall US beer industry all in one space thanks to the conferences and Brew Expo. I hope that this rather long piece of article will help people planning for beer-related work find a way out of this long dark COVID-19 tunnel. I am already looking forward to The Korea Beer Industry Fair (KIBEX2022), which will be held next spring.
