대한민국 맥주 소비자 리포트
2017.12.30
프롤로그
비어포스트는 지난 2015년부터 해마다 맥주 소비 트렌드를 알아보기 위한 설문조사를 실시하고 있다. 올해 3회를 맞은 설문조사 결과에서는 2017년에 뚜렷이 나타난 ‘맥주 구입처의 다변화’와 같은 소비 성향 변화와 함께 3년치 데이터 비교를 통한 인사이트도 얻을 수 있었다.
올해 설문조사는 2017년 11월 15일부터 11월 20일까지 6일간 진행됐다. 설문은 비어포스트 페이스북 페이지에 노출하고 비어포스트 정기구독자에게 이메일을 발송하여 참여를 유도하였다. 설문참여인원은 2015년 대비 112.9%, 2016년 대비 45.4% 증가한 679명이다. 설문조사의 대상은 맥주 관련 업계에 종사하고 있는 사람과 일반인 등 모든 사람이다. 총 39개의 질문은 지역/인구/직업, 주류의 음용 빈도, 맥주에 대한 선호, 크래프트 맥주에 대한 경험, 맥주의 소비 방식, 맥주의 특정 스타일 또는 제품의 선호 및 인지 정도 등에 대한 내용을 포함하고 있다.
설문에 참여한 표본의 특성은 직·간접적으로 비어포스트 잡지 또는 페이스북 페이지를 인지하고 있는 사람으로 기본적으로 크래프트 맥주에 대한 인식의 정도가 일반 사람들에 비해서 높다는 점이다. 또한 설문조사 내용 중 특정 맥주 회사 또는 특정 브랜드의 맥주가 포함되어 있으며, 이를 지지하기 위해 중복 설문 등의 행위가 나타날 수 있다는 점을 고려하였다. 이와 관련하여 비어포스트 편집부는 설문 조사의 응답 내용을 바탕으로 해당 설문 항목의 교차 분석 및 특정 조건에서의 응답에 관한 분석을 통해 설문의 신뢰성을 훼손할 수 있는 여지가 있는지 검사했다. 검사 결과 크래프트 맥주를 마시기 시작한 시점에 관한 질문에서 ‘크래프트 맥주를 마시지 않는다’라고 답변한 사람이 16명으로 나타났다. 이 사람들의 경우 이후 이어진 수입 및 국내 크래프트 맥주의 선호와 관련된 질문의 응답 내용을 반영하는 것이 부적절하다고 판단하여 이 부분의 응답을 분석 대상에서 제외하였다. 이 외에 검사 결과 설문 전체의 신뢰성을 염려할 만큼의 문제점은 발견할 수 없었다.
그러나 설문에 참여한 표본의 특성과 설문 문항을 고려할 때 설문 결과에 대한 확대 해석을 경계할 필요가 있다. 따라서 이 설문결과가 개인의 견해와 다소 일치하지 않는 부분이 있더라도 이러한 부분을 고려해서 해석하는 것이 바람직하다.
설문 응답자
이번 ‘2017 대한민국 맥주 소비자 리포트’ 설문에 응답한 총 679명의 특성을 파악하기 위해서 연령대, 성별, 거주 지역을 기초로 살펴보았다.
연령대별 구성은 20대 35.35%, 30대 44.04%, 40대 14.14%, 50대 6.48%로 나타났다. 20대의 경우 2015년 조사에서 45.5%, 2016년 조사에서 41.11%로 2017년 조사에서 2016년 대비 5.76%p 감소한 것으로 나타났다. 반면 30대의 경우 2015년 39.2%, 2016년 42.83%로 2017년이 2016년 대비 1.21%p 증가했으며, 40 대 이상의 경우에도 2015년 15.3%, 2016년 16.06%인 것에 비해 4.56%p 증가한 것으로 나타났다.
성별 구성으로 보았을 때는 남성 71.43%, 여성 28.57%로 2016년의 74.52%, 25.48%에 비해 여성의 비중이 3.09%p증가한 것으로 나타났다. 거주 지역의 면에서는 서울/경기 지역 거주자가 84.24%로 전년의 85.01%에 비해 0.77%p 낮아졌다.
연령대별 남녀 성비를 살펴보면 20대와 30대의 경우 남성의 비율이 전체 평균보다 낮고, 여성이 높은 것으로 조사되었으며, 40대와 50대 이상에서는 전체 평균보다 남성의 비율이 다소 높게 관측되었다.
맥주가 최고의 술: 마셨다 하면 맥주
본격적인 맥주에 관한 질문을 하기에 앞서 설문 참여자들의 음주 빈도와 주종 선호를 알아보기 위해서 월 평균 음주 횟수, 선호하는 주류의 종류에 대해 질문했다. 또한 이와 관련해서 맥주의 선호도와 음주 시 맥주를 마시는 빈도를 알아보기 위해 맥주를 얼마나 좋아하는지, 얼마나 자주 마시는지와 함께 월 평균 맥주 구입에 지출하는 비용을 조사했다.
설문 결과 한 달에 평균 몇 번의 음주를 하느냐는 질문에서 15-30회라는 대답이 29.75%로 가장 높게 나타났으며 그 뒤로 9-12회, 5-8회가 각각 24.74%, 24.15%, 1-4회 정도 마신다는 대답은 20.47%로 나타났다.
선호하는 주종에 대한 질문에서는 전체 679명 중 465명인 68.48%가 맥주를 선호한다고 대답해 가장 높게 나타났고, 주종을 가리지 않는 대답이 19.44%로 그 다음을 차지했다. 맥주를 좋아하는 정도에 관한 질문에서는 ‘다른 술에 비해 관심이 높다’는 대답이 79.68%로 2016년 82.87%에 비해 3.19%p 감소한 반면 ‘다른 술과 비슷하지만 흥미가 있다’는 대답은 2016년 11.56%에 비해 2.43%p 높은 13.99%로 전체적으로 맥주에 대한 관심의 정도는 높게 유지되고 있음을 알 수 있다.
맥주를 얼마나 자주 마시냐는 질문에는 일주일에 2-3회 정도 마신다는 답변이 365명으로 53.76%를 차지했고, 주 4-5회와 거의 매일 마신다는 대답도 각각 17.53%와 10.16%로 나타났다. 이를 월평균 맥주를 마시는 횟수로 전환해보면, 월 평균 15회 이상 맥주를 마신다는 대답은 전체의 27.69%이며, 월 평균 음주회수 5-12회에 해당하는 대답(주 2-3회 맥주를 마신다)은 53.76%로 설문 응답자들은 음주 시 거의 매번 맥주를 마신다고 볼 수 있다.
한 번에 2-3종의 맥주, 연간 50여종의 맥주, 월 평균 15만원 내외 지출
맥주를 얼마나 다양하게 마시고, 얼마를 지출하고 있을까? 이러한 궁금증을 해결하기 위해 ‘맥주를 마실 때 평균 몇 종류를 마시는가’, ‘2017년 마셔 본 맥주는 몇 종류인가’ 및 월 평균 맥주를 구입하는데 지출하는 비용을 알아보았다. 설문 결과 응답자들은 맥주를 마실 때 한 번에 약 2.45종의 맥주를 마시며, 연간 53종의 맥주를 마셨으며, 월 평균 약 15만원 내외를 지출하는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 ‘맥주를 마실 때 평균 몇 종류를 마시는가’라는 질문에 68.92%인 468명이 2-3종류 정도를 마신다고 대답하였으며, 1종류를 마신다고 답한 사람은 21.35%를 차지했다.
연간으로 보았을 때 2017년 한 해 10-30종류의 맥주를 마셔봤다고 응답한 사람이 227명으로 33.43%를 차지했으며, 30-50종, 50-100종을 마셔봤다는 사람이 각각 24.59%, 15.61%, 100- 200종을 마셔봤다고 응답한 비율이 7.36%, 200종 이상의 다양한 종류의 맥주를 마셔봤다고 응답한 사람도 30명으로 4.42%를 차지했다. 이와 같은 결과로 볼 때 대체로 많은 사람들이 주변에서 비교적 쉽게 접할 수 있는 맥주를 다양하게 맛보고 있음을 알 수 있으며, 일부 사람들은 새로운 맥주를 다양하게 경험하고자 노력하고 있다는 것을 알 수 있다.
이렇게 다양한 맥주를 마시기 위해 얼마 정도의 지출을 하고 있는지 알아보았다. 조사 결과 월 평균 10-20만원 정도를 지출한다고 응답한 사람이 39.62%로 가장 높게 나타났으며, 10만원 미만을 지출한다고 응답한 사람도 32.99%로 높게 나타났다.
이와 같은 결과는 전년 조사와 비교해 거의 동일하게 나타났는데, 한 가지 주목할 만한 점은 2017년 한 해 동안 마셔본 맥주의 종류에 관한 설문에서 10종류 미만을 마셔봤다는 응답자가 14.58%로 2016년 조사의 9.21%에 비해 5.37%p 증가했다는 점이다. 이는 이번 설문 조사 응답자 수의 증가와 관련하여 신규 설문조사 참가자가 증가하면서 아직 다양한 맥주를 경험하지 않은 사람들의 설문 참가가 늘어났기 때문이다. 이와 같은 추론을 뒷받침하는 근거로 나머지 항목들의 비율 변화가 크지 않은 반면 10종류 이하를 마셔봤다는 사람들의 비율만 크게 증가했다는 점을 들 수 있다
보틀샵 구입 비중의 급락과 맥주 구입처의 다변화
점이 54.34%, 대형마트가 51.25%, 편의점/동네슈퍼가 44.92% 로 1, 2, 3위를 차지했다. 2015년과 2016년 조사에서 60.02%, 60.39%를 기록했던 맥주전문 보틀샵에서 맥주를 구입한다는 응답이 2017년 41.97%로 18.42%p 급락한데 반해 2016년 13.28%밖에 차지 하지 않았던 펍/음식점에서 맥주를 구입해서 마신다고 응답한 비중이 41.06%p 급등한 54.34%로 1위를 차지했다.
이와 같은 극적인 변화는 대형마트와 편의점의 맥주 라인업 다양화로 맥주 전문 보틀샵이 직접적인 타격을 입은 것과 궤를 같이 한다. 최근 대형 마트에서 수백종의 맥주를 구입할 수 있는 데다 편의점에서도 크래프트 맥주를 구입할 수 있게 되면서 맥주 구입을 위해 멀리 떨어진 보틀샵을 찾는 사람들이 줄어들고 있다. 특히 대형마트와 편의점의 경우 다양한 라인업과 함께 뛰어난 가격 경쟁력을 갖추고 있다. 한편 펍과 음식점에서 맥주를 구입하는 비중이 급격히 상승한 데에는 크래프트 맥주의 확산이 큰 역할을 한 것으로 보인다. 크래프트 맥주 전문 펍만이 아닌 고깃집이나 일반 맥주집에서도 크래프트 맥주를 취급하는 사례가 늘어나고 있으며, 이와 같은 추세는 크래프트 맥주와 고객의 접점을 넓혀가는 것으로 읽혀진다. 또한 국내 크래프트 맥주의 유통 범위와 종류 역시 늘어나게 되면서 크래프트 맥주를 마실 수 있는 곳들이 늘어나고 있다. 이 설문의 응답자의 상당수가 크래프트 맥주를 즐기는 층이라는 것을 고려할 때 이러한 흐름이 펍과 음식점에서의 구입 비중을 급격히 늘리는데 영향을 미쳤을 것으로 볼 수 있다.
크래프트 맥주, 대중화의 길로 들어서다
크래프트 맥주는 대중화의 방향으로 나아가고 있을까? 이 질문에 대해 ‘그렇다’라는 대답을 하기 위해서는 신규 고객이 시장에 유입되어야 하고, 많은 지식이 없더라도 소비 시장에 진입할 수 있어야 한다. 이러한 부분을 알기 위해서는 크래프트 맥주를 마시기 시작한 시기와 소비 형태를 알아야 한다.
크래프트 맥주를 마시기 시작한 시기에 대한 질문에 대해 2016년부터 마셨다고 응답한 사람은 전체의 19.44%인 132명, 2017년부터 마시기 시작한 사람은 전체의 6.19%인 42명이었다.
2016년 조사에서 2016년부터 마시기 시작했다는 응답자가 9.42%였던 점을 고려하면 시간이 지나며 새롭게 크래프트 맥주를 마시기 시작한 사람이 꾸준히 유입되고 있음을 유추할 수 있다. 시장에 새로운 사람들이 진입하면서 기존에 크래프트 맥주를 마시고 있던 사람들의 절대 숫자는 증가하더라도 비중은 자연스럽게 감소하는 것이 정상이다.
크래프트 맥주를 마셔본 적 있냐는 질문에는 전체 응답자의 84.68%인 575명이 주로 마신다고 대답했으며, 99.41%가 크래프트 맥주를 인지하고 있다. 크래프트 맥주를 즐겨 마신다고 응답한 사람은 2015년의 78%, 2016년의 83.52%에 비해서 상승하고 있는 것으로 나타났다. 선호하는 스타일이 있느냐는 질문에는 좋아하는 스타일이 있으며, 스타일 구분도 잘 알고 있다는 대답이 2016년 70.24% 대비 2.94%p 감소한 67.3%를 보였다. 반면 좋아하는 스타일이 있지만 구분을 잘 모른다는 대답은 2016년 17.34%에서 1.51%p 상승한 18.85%를 보였다. 전반적인 스타일 이해도는 2015, 2016년에 비해 다르지 않으나 2016, 2017년 새롭게 크래프트 맥주를 마시기 시작한 사람이 늘어나고, 좋아하는 스타일은 있되 구분을 잘 모르는 사람이 늘어난다는 점을 봤을 때 크래프트 맥주 소비 시장에 새로운 고객층이 꾸준히 유입되고 있음을 알 수 있다.
긍정적 소비 경험이 크래프트 맥주 시장의 확대를 낳는다
1. 맥주축제와 행사의 중심은 30대
2017년 한 해 여러 맥주 축제와 행사가 열렸다. 또한 새로 문을 연 크래프트 브루어리 역시 크게 늘어나며 우리나라 크래프트 맥주 시장이 한 단계 성장해 가는 한 해였다. 그렇다면, 맥주 소비자들은 맥주 축제나 행사에 얼마나 많이 참여했으며 브루어리를 직접 방문한 사람은 얼마나 될까.
설문에 참여한 679명 중 2017년 한 해 동안 열린 맥주 축제에 참여한 경험이 있는 사람은 505명으로 74.37%인 것으로 나타났다 이 중 2회 이상 참여한 사람은 48.75%로 절반에 가까운 사람들이 최소 2번 이상 맥주 축제를 다녀온 경험이 있는 것으로 응답했다. 축제를 제외한 맥주 관련 행사의 경우에는 61.71%인 419명이 참여한 적 있다고 답했으며, 2회 이상 참여한 경험이 있는 사람은 39.47%에 달했다.
연령대별로 맥주 축제 및 행사 참석 여부를 분석해본 결과 30대의 참가율이 두드러졌다. 다른 연령대에서 맥주 축제 또는 행사 참석 경험이 평균과 비슷하거나 다소 높은데 반해 30대의 경우 맥주 축제에 참여하지 않았다는 응답이 18.06%, 맥주 행사에 가지 않았다는 응답이 32.78%로 평균에 비해 각각 7.57%p, 5.51%p 낮게 나타나 다른 연령대에 비해 참여율이 높았다. 또한 참여 횟수에 있어서도 다른 연령대에 비해 전반적으로 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 2016년의 연령대별 맥주 소비를 위한 지출 경향에서 나타난 바와 같이 현재 크래프트 맥주 시장의 중심이 30대임을 다시 한 번 확인시켜 주는 결과라고 볼 수 있다.
2. 맥주 축제와 크래프트 맥주 브루어리 방문의 관계
지난 2-3년간 국내에도 크래프트 맥주 브루어리가 크게 증가했다. 도심에서 만날 수 있는 브루펍에서부터 도시 외곽의 브루어리에 이르기까지 크래프트 맥주 브루어리가 증가하면서 이를 방문하고자 하는 사람들도 크게 늘어났다.
이번 설문에 포함된 크래프트 맥주 방문 경험을 묻는 질문에 전체의 67.01%에 이르는 455명이 크래프트 맥주 브루어리 방문 경험이 있다고 답했으며, 24.74%는 크래프트 맥주 브루어리 방문 경험은 없지만 방문 의사가 있다고 답했다. 맥주의 저변 확대와 크래프트 맥주 브루어리 방문 여부와의 관계를 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다. 시행한 교차분석은 크래프트 맥주 브루어리 방문 경험이 있다고 응답한 사람에 대해서 맥주 축제 참가 경험과 2017년 마셔 본 맥주의 종류, 맥주 축제에 참여한 적이 없는 사람들의 2017년 마셔본 맥주의 종류 등이다.
크래프트 맥주 브루어리 방문 경험이 있는 455명의 사람 중에서 맥주 축제에 참여한 적이 없다고 답한 사람은 16.04%로 전체 응답 25.63%에 비해 9.59%p낮게 나타났다. 또한 2회 이상 참여했다고 응답한 사람 역시 전체 응답에 비해 높게 나타나 크래프트 맥주 브루어리 방문과 맥주 축제 참여 사이에 양의 상관관계가 있는 것으로 추론할 수 있다.
같은 455명을 대상으로 2017년 마셔본 맥주의 종류 응답과 결합하여 각 구간별로 크래프트 맥주 브루어리를 방문한 경험이 있는 사람의 비중을 알아보았다. 그 결과 10종 미만이라고 응답한 99명 중 35.35%, 10-30종이라고 응답한 227명 중 62.11%, 30-50종인 167명 중 75.45%, 50-100종인 106명 중 77.36%, 100-200종이라고 응답한 50명 중 86%, 200종 이상 마셔본 30명 중 93.33%가 크래프트 맥주 브루어리를 방문한 것으로 나타나 다양한 맥주의 경험과 크래프트 맥주 브루어리 방문 사이에서도 뚜렷한 양의 상관관계가 발견되었다.
한편 맥주 축제에 참여하지 않았다고 응답한 사람들의 2017년에 마셔 본 맥주의 종류를 구간별로 살펴보면 축제에 참가하지 않은 174명 중 57.58%가 10종류 미만의 맥주를 마셔봤으며, 전체 평균과 비교했을 때 전반적으로 마셔 본 맥주의 종류가 적다는 것을 알 수 있었다.
크래프트 맥주 브루어리의 방문 경험이 있는 사람의 축제 참여 횟수가 많으며, 마셔본 맥주의 숫자가 많을수록 크래프트 맥주 브루어리의 방문 빈도가 높으며, 축제에 참여하지 않은 사람들의 맥주 종류 경험이 비교적 적다는 것은 시사하는 바가 크다. 크래프트 맥주 시장의 성장을 위해서는 보다 많은 사람들에게 맥주에 대한 다양한 경험을 제공해야 한다는 점을 내포하고 있기 때문이다.
맥주 축제와 같은 행사를 통해서 크래프트 맥주를 더 널리 알리는 것과 동시에 브루어리를 방문해 흥미로운 경험을 할 수 있도록 하는 선순환 구조를 만들어야 한다.
몇 년 전만 하더라도 국내에는 크래프트 맥주 브루어리가 매우 적었고, 크래프트 맥주를 마시는 사람들은 주로 수입 맥주를 마셨다. 그러나 지금은 몇 차례의 주세법 개정 과정을 거치며 국내에 크래프트 맥주 브루어리가 빠른 속도로 늘어나고, 사람들 역시 점차 이를 인식하게 되었다. 이러한 구조에서 한 단계 발전하기 위해서 필요한 것은 긍정적 경험의 피드백을 쌓을 수 있는 구조를 만드는 것이다. 이를 위해서 크래프트 맥주의 접근성을 개선하고, 맥주 축제와 브루어리 방문 유치 등을 통해서 긍정적 경험을 쌓게 하는 것이 중요하다고 할 수 있다.
97%: 크래프트 맥주를 즐기는 사람이 증가
설문조사 참여자들이 바라보는 대한민국 크래프트 맥주 시장의 성장에 관한 인식을 알아보기 위해 두 가지 질문을 했다. 첫 번째는 ’설문 대상자 주변 사람 중 크래프트 맥주를 즐기는 사람이 증가했는가’ 이며, 두 번째는 ‘크래프트 맥주를 아는 사람이 증가했는가’라는 질문이다.
주변 사람 중 크래프트 맥주를 즐기는 사람이 증가했는가의 질문에 증가했다는 대답은 95.14%로 압도적으로 높게 나타났다.
또한 크래프트 맥주를 아는 사람이 증가했는가라는 질문에는 매우 많이 증가했으며, 모르더라도 관심이 있다는 대답이 33.28% 로 나타났으며, 크래프트 맥주에 관심이 있는 사람이 많다고 한 응답은 50.07%, 크래프트 맥주를 즐기는 사람이 증가했다는 대답은 전체의 96.76%로 전반적으로 시장이 성장하고 있으며, 그 속도역시 빠르게 진행되고 있다고 인식하고 있었다.
맥주 선호도 조사
맥주 선호도 조사는 2017년 한 해 소비자로부터 사랑 받은 맥주가 만들어진 국가와 함께 스타일선호, 주요 맥주 스타일별 제품의 선호에 관한 객관식 질문을 포함하고 있다. 또한 선호하는 국내 크래프트 브루어리와 맥주 관련 질문은 주관식으로 구성되어 있다.
선호하는 제품에 관한 객관식 질문은 2016년 조사의 6개 스타일에서 더 세분화하여 총 9개의 스타일로 구분하여 진행했으며, 국내 크래프트 브루어리 및 맥주에 관련된 질문은 총 4개 문항으로 구성되어 있다. 객관식 질문의 경우 소비자의 기호 변화를 알아보기 위하여 전년도 동일 문항에 포함된 맥주를 기반으로 하되 지속적으로 수입되고 있는지 여부, 신규 수입 맥주 중 비교적 넓은 범위에 유통되고 있는지 등을 고려해서 보기에 포함시켰다. 그러나 국내에 수입되고 있는 맥주가 모두 객관식 보기에 포함돼 있는 것이 아니기 때문에 통계적 유의성에 문제가 발생할 수 있다. 이러한 문제점이 발생할 가능성이 있으므로 전반적인 경향성이나 국내 크래프트 맥주 시장의 흐름으로 파악하는 데에는 다소 무리가 있음에 유의해야한다. 따라서 아래의 결과를 절대적인 기준이나 흐름이 아닌 설문 참여자의 기호로 이해하는 것이 보다 바람직하다.
아래의 맥주 선호도 조사에서의 득표율은 전체 표본 679명을 기준으로 한 득표율로, 전체 표본에서 해당 응답을 한 사람의 비율을 뜻한다.
Hoppy Beer, 미국 맥주의 강세와 대한민국 크래프트 맥주의 약진
맥주 스타일 선호도 조사에서 2016년 조사에서 1위였던 페일에일/IPA가 67.3%의 지지를 얻어 올해도 1위를 차지했다. 2016년 조사에서 1-5위를 차지했던 스타일이 ‘페일 에일/IPA-포터/스타우트-필스너-벨지안 에일/벨지안 스트롱 에일-사워 에일’ 순서였지만 올해 조사에서는 ‘페일 에일/IPA-포터/스타우트-사워 에일-바이젠/윗비어-필스너’의 순이었다. 페일 에일/IPA가 독보적인 1위를 차지한 가운데 미국과 국내 크래프트 맥주 양조장이 강세를 보이는 장르에 대한 선호가 뚜렷하게 나타났으며, 3-5위를 차지한 스타일의 격차는 크지 않다. 연령별 선호 장르에 있어서는 1위를 제외한 2-5위를 차지한 장르가 혼재되어 있는 것으로 나타났으며, 포터/스타우트의 경우 50대 이상의 연령대를 제외하면 남성의 선호도가 전반적으로 높은 반면 여성의 선호도는 비교적 낮은 것으로 나타났다
어떤 나라의 맥주를 선호하는가의 질문에서 우리나라 맥주의 약진이 두드러졌다. 2016년 조사에서 1-5위를 차지한 국가는 ‘미국-벨기에-독일-체코-영국’ 순이었으나 이번 조사에서는 ‘미국-벨기에-대한민국-독일-체코’가 1-5위를 차지했다. 특히 2016년 조사에서 설문 응답자의 19.4%만이 우리나라 맥주를 좋아한다고 응답한 반면 2017년 조사에서는 45.8%가 우리나라 맥주를 좋아한다고 응답했다. 크래프트 맥주 양조장이 증가하고, 유통 채널이 확대되면서 우리나라 맥주의 인지도가 상승하는 것과 동시에 전반적으로 맥주의 품질이 향상되고 있다고 해석될 수 있다.
이러한 현상은 맥주 축제 참여와 크래프트 맥주 양조장 방문등 우리나라 크래프트 맥주를 경험하는 기회가 큰 영향을 미친 것으로 유추해 볼 수 있다. 실제로 축제 참여 경험 여부와 크래프트 맥주 양조장 방문 경험이 있는지 확인한 결과 대한민국 맥주를 선호한다고 대답한 311명을 중 69.77%인 217명이 크래프트 맥주 양조장 방문 경험을 가지고 있었으며, 76.21%인 237명이 축제 참여 경험을 가지고 있었다.
스타일별 수입 맥주 선호도 조사
맥주 선호도 조사는 맥주의 스타일을 중심으로 수입 맥주는 IPA, 미국식 페일 에일, 포터/스타우트, 세종/팜하우스 에일, 사워 에일, 바이젠, 벨기에식 밀맥주, 라거 등 8개로 분류하고 한국 대기업 맥주를 추가하여 총 9개 문항으로 진행하였다.
IPA(India Pale Ale)
수입 IPA 부문의 경우 국내에 수입되고 있는 IPA의 종류가 많고, 선호가 크게 갈려서 치열한 접전이 벌어졌다. 구스 아일랜드의 구스 IPA가 11.78%의 지지로 1위를 차지했으며, 밸러스트 포인트의 스컬핀 IPA가 10.9%로 2위였다. 구스 IPA는 지난해 조사에서 3위를 차지했는데, 지난해 1위를 차지했던 스컬핀 IPA가 2위로 내려가며 1위를 차지했다. 지난해 조사의 경우 1-2위간 격차가 6%에 이르렀으나 이번에 1-2위간 격차는 불과 0.88%p, 6표밖에 되지 않는다.
American Pale Ale
올해 처음으로 조사되는 미국식 페일 에일의 선호조사에서는 2017년 첫 수입된 토플링 골리앗의 수도수 페일 에일이 1위를 차지했다. 20.32%의 지지를 얻은 수도수는 2위를 차지한 더부스의 대강 페일 에일을 16표 앞섰다. 3위는 전통의 페일 에일, ‘페일 에일의 교과서’로 불리는 시에라 네바다 페일 에일이 차지했다. 페일 에일 부문은 IPA와는 달리 1-3위까지 득표가 집중되며 이하 순위를 차지한 맥주와 큰 격차를 보였다.
Porter / Stout
포터 스타우트의 경우 파운더스의 KBS(Kentucky Breakfast Stout)가 13.84%의 지지를 얻어 1위를 차지했고, 2위는 11.49% 인 구스 아일랜드 버번 카운티 브랜드 스타우트였다. 1-5위까지의 순위 중 임페리얼 스타우트가 3종이나 배치되어 있으며, 포터는 11.19%로 3위에 오른 파운더스 포터가 유일하다. 지난해 1위였던 올드 라스푸틴 러시안 임페리얼 스타우트는 5위로 순위가 하락했고, 지난해 5위를 차지했던 풀러스 런던 포터는 순위권 밖으로 밀려났다. 포터/스타우트 부문 역시 페일 에일/IPA부문과 같이 상위권 맥주들이 골고루 표를 얻으며 박빙의 순위 다툼이 일어났다
Saison / Farmhouse Ale
세종/팜하우스 에일의 경우 1-2위 싸움이 치열하게 전개되었다. 1위를 차지한 세종 듀퐁은 21.5%의 지지를 얻었는데 2위인 구스 아일랜드 소피와는 불과 6표 차이밖에 나지 않았다. 3위는 브루클린의 소라치 에이스가 차지했다. 3-4위의 격차는 크게 벌어졌는데, 4위는 올해 처음 우리나라에 선보인 불러바드 탱크 7이 차지했다. 2016년 조사에서 4표 차이로 구스 아일랜드 소피가 1위를, 세종듀퐁이 2위를 차지했으나 이번 조사에서는 두 맥주가 자리를 바꿨다는 점이 흥미롭다.
Sour
지난해부터 크게 주목 받기 시작한 사워 에일의 경우 두체스드 브루고뉴의 독주가 올해까지 이어졌다. 두체스 드 브루고뉴는 2위와 10%가 넘는 격차를 보이며 21.06%인 143표를 얻어 압도적인 1위를 차지했다. 2위 역시 지난해와 같이 몽스 카페가 차지했다.
3위는 분 괴즈였는데 2위와 4표 차이를 기록했다. 흥미로운 점은 1-3위를 차지한 맥주를 제외하면 4-8위를 차지한 사워 에일의 득 표율 격차가 2%대로 촘촘히 배치되어 있다는 점이다. 대중성에 있어 두체스 드 브루고뉴가 압도적인 가운데 사람들의 선호가 첨예하게 갈리고 있음을 알 수 있다.
Weizen
바이젠 부문은 사워 에일의 투표 결과와 비슷한 압도적 1위와 2-3위의 작은 격차, 이하 순위와의 큰 격차의 경향을 보였다. 바이엔슈테파너 헤페바이스비어가 지난해에 이어 24.59%의 지지로 1위를 차지한 가운데 지난해 3위를 차지한 슈나이더 바이세 오리지날이 2위, 지난해 2위였던 파울라너 헤페바이스비어가 3위였다. 2위와 3위는 6표 차다.
Belgian Wit
같은 밀맥주지만 독일식 바이젠과는 조금 다른 상큼함을 가진 벨기에식 밀맥주의 순위에서는 원조 호가든인 셀리스 화이트가 20.77%의 지지를 얻어 1위를 차지했다. 지난 해 1위였던 크로넨버그 1664 블랑은 블루문과 함께 18.7%의 지지로 공동 2위였다.
2016년 조사에서 1-3위를 차지한 맥주가 순위를 지키며 여전한 인기를 자랑하고 있다
Lager
수입 라거는 라거의 세부 카테고리를 분류하지 않고 설문을 진행했다. 2016년 1-3위를 차지했던 필스너 우르켈, 사무엘 아담스, 스텔라 아르투아가 이번 조사에서도 각각 18.7%, 11.63%, 8.1%의 지지를 얻어 동일하게 1-3위를 차지했다. 4위는 지난해 순위권 밖이었던 칭따오가, 5위는 2017년 신규 수입된 에비스가 차지해 순위 변화가 있었다. 필스너 우르켈은 높은 인지도와 필스너 스타일의 원조라는 점이 강점으로 작용한 것으로 보이고, 4위를 차지한 칭따오의 경우 2017년 공격적인 마케팅을 통해 인지도를 높인 결과로 보인다.
국내 라거의 경우 대기업에서 제조하는 맥주를 대상으로 설문을 진행했으며, 지난해 조사에서 각 회사별 대표 맥주만을 설문의 대상으로 한 것과는 달리 이번에는 세부 브랜드를 포함시켰다. 설문 결과 지난해와 같이 클라우드가 31.08%의 지지를 얻으며 2위와 큰 격차를 보였으며, 2위는 맥스였다. 3위는 카스로 OB 프리미어 필스너를 2표차로 눌렀다
국내 크래프트 맥주 선호도 조사
국내 크래프트 브루어리와 맥주에 관한 설문은 특정 브랜드 또는 브루어리 명을 객관식 문항으로 제시할 경우 쏠림 현상이 일어날 수 있고, 경험보다는 인지도에 의한 투표가 일어날 수 있음을 고려해 주관식 질문으로 설계했다. 주관식 질문의 특성상 오류가 있는 응답은 집계에서 제외하였으며, 이에 따라 문항별로 응답 수의 차이가 있음을 밝혀둔다. 국내 크래프트 맥주 선호도 조사 역시 전체 표본 679명을 기준으로 한 득표율로 표시하였다.
가장 선호하는 국내 크래프트 브루어리는
몰트가 2017년 선호도 조사에서는 12.08%의 득표로 1위로 올라섰다. 2016년 1위였던 더부스가 9.28%의 지지로 2위였으며, 3위는 지난해와 같이 플레이그라운드가 차지했다. 어메이징의 경우 지난해 4위에서 한 단계 낮은 5위를 차지했으며, 와일드웨이브가 4위로 도약했다. 핸드앤몰트는 꾸준히 국내 크래프트 맥주 관련 조사에서 상위권에 이름을 올리고 있는 곳으로 많은 사람들에게 품질과 맛을 인정받고 있다. 더부스는 공격적인 마케팅을 통해 인지도를 꾸준히 향상시키고 있으며, 비어위크를 통해 소비자 인지도를 넓혀가고 있다. 플레이 그라운드는 일산에 위치하고 있는 브루펍으로 단단한 지지 기반을 확보하고 있으며, 사워 에일의 강자이자 부산의 강자 와일드 웨이브 역시 단단한 지지층을 바탕으로 꾸준히 좋은 맥주를 만들어내고 있다. 성수동에 위치한 어메이징 브루잉 역시 훌륭한 자체 맥주를 통해 인지도를 넓혀가고 있다.
2017년 마셔본 국내 크래프트 맥주 중 가장 맛있었던 맥주는?
현재 국내의 70여개의 브루어리에서 만들어내는 크래프트 맥주는 수백 종에 달한다. 한 양조장에서만 해도 적게는 2-3종에서 많게는 10여종이 넘는 맥주를 만들어내고 있어 주관식 답변이 크게 엇갈렸다. 그 결과 와일드웨이브의 설레임이 1위를 차지했는데 그 득표율이 4.12%에 불과할 정도다. 지난해 3위를 차지했던 설레임은 순위권의 유일한 사워 에일이자, 가장 많은 선호도를 보인 IPA라는 장르를 누르고 1위를 차지했다는 점에서 더 의미가 있어 보인다. 1위인 와일드웨이브 설레임을 제외한 2-5위를 차지한 맥주가 모두 IPA에 속한 맥주라는 점에서 우리나라에서의 IPA의 인기를 실감할 수 있다. 다만 공동 2위를 차지한 더부스 국민 IPA의 경우 국내와 미국에서 동시에 양조되고 있어 순위를 해석하는 데 있어 주의가 필요하다. 핸드앤몰트 슬로우 IPA의 경우 2016년에도 2위를 차지한 맥주로 꾸준한 인기를 뽐내고 있으며, 뉴잉글랜드 IPA 스타일인 어메이징 첫사랑과 더부스 헤이쥬드가 순위에 이름을 올렸다는 점은 주목할 필요가 있다.
한 양조장에서도 다양한 맥주가 생산되는 만큼 가장 맛있었던 맥주에 대한 응답에서도 같은 양조장의 다양한 맥주가 응답에 포함되었다. 이와 같은 현상은 평균적으로 높은 품질의 맥주를 생산한다는 평가를 받는 양조장의 경우 설문에 있어서 득표 순위의 상위에 이름을 올리지 못하는 문제점을 가지고 있을 수 있다. 이를 보완하기 위해 질문의 응답을 양조장별로 분류하여 본 결과 핸드앤몰트의 맥주의 경우 슬로우 IPA외에도 E.S.A, 모카 스타우트 등이 비교적 많은 표를 얻었으며, 플레이그라운드 역시 다양한 맥주에 표를 받은 것을 알 수 있었다. 가장 맛있는 맥주로 득표된 맥주를 생산한 양조장별로 득표수를 조사한 결과는 아래의 표와 같다. 다만 이 역시 양조하고 있는 종류가 많을수록 득표에 유리하게 작용하게 된다는 문제가 있으므로 조심스러운 해석이 필요하다.
맥주 올림픽이 있다면 국가대표로 손색없는 양조장은?
각 대회의 권위와 인지도는 다르지만 세계적인 맥주 대회는 많이 있다. 그것도 각 국가별, 대륙별로 하면 일일이 다 열거하기 어려울 정도다. 그런데 만약 각 국가별로 국가대표를 선정하고, 국가대표로 참여하는 ‘맥주 올림픽’이 있다면 어떨까? 맥주 올림픽에 국가대표로 참여한다는 것은 우리나라 크래프트 맥주 시장에서의 대표성과 함께 평균적인 맥주의 품질 역시 높아야 한다는 함의를 담고 있을 것이다. 설문 결과 핸드앤몰트 브루어리가 16.05%의 득표를 얻어 1위를 차지했다. 2위와 상당한 격차가 있는 것으로 핸드앤몰트의 맥주 품질이 많은 사람들 사이에서 인정받고 있다고 볼 수도 있을 것이다.
에필로그
지난 2015년부터 3년째 진행하고 있는 비어포스트 설문조사는 2015년 319명, 2016년 467명에서 올해 679명으로 해를 거듭할수록 참여 인원이 증가하고 있다. 올해 참여자는 증가율 기준으로 2015년 대비 112.9% 증가했다. 그 만큼 크래프트 맥주의 저변이 넓어지고 있음을 보여준다. 그러나 이 설문 조사는 전체 맥주 시장을 대변할 수 있는 조사라고 보기는 어렵다. 설문조사 대상의 선정에 있어서 인구사회적 특성을 고려한 표본 선정이 이루어지지 않았기 때문이다. 비어포스트를 정기구독하고 있거나 인식하고 있는, 크래프트 맥주에 관심을 가지고 있는 개인의 자발적 참여로 이루어진 만큼 전체적인 결과를 일반적 맥주 소비자로 확장해서 판단하는데 무리가 있다. 따라서 이 설문조사의 결과는 크래프트 맥주에 관심을 가지고 있는 사람들의 경향을 일부 보여주는 결과로 제한적으로 해석하는 것이 보다 정확할 수 있다는 점을 다시 한 번 밝혀 둔다.
2017년 우리나라 크래프트 맥주 시장은 빠르게 성장했다. 외연적으로는 새로운 크래프트 맥주 양조장이 문을 열었고, 전국 각지에서 맥주 축제가 열렸으며, 크래프트 맥주를 마실 수 있는 펍과 음식점 역시 매우 많이 증가했다. 맥주의 품질 면에서도 이제는 대한민국의 맥주를 선호한다고 이야기하는 크래프트 맥주 마니아들이 크게 증가할 만큼 크래프트 맥주의 품질 면에서도 큰 성과를 이루어 가고 있다. ‘2017 대한민국 맥주 소비자 리포트’ 설문의 결과는 이를 확인할 수 있는 계기가 되었으며, 2018년에도 우리나라 크래프트 맥주 시장의 지속적인 성장을 기대해 본다. 2017 대한민국 맥주 소비자 리포트 설문에 참여해 주신 분들 그리고 관심과 조언을 전해주신 모든 분들께 감사의 말씀을 드린다.
EDITOR_장명재
